23 minuti. Un’AI. Google. Booking.com. 14 recensioni. Tre hotel finalisti.
E una prenotazione che, all’inizio di questa storia, non esisteva ancora.
Sono le 21:47 di un mercoledì sera.
Marco e Giulia sono sul divano e hanno deciso una cosa molto semplice: hanno bisogno di staccare qualche giorno, anche se non sanno ancora dove andare.
«Facciamo un weekend da qualche parte?»
Fino a qualche anno fa il viaggio sarebbe probabilmente iniziato da Google, con una serie di ricerche più o meno generiche sulla destinazione. Questa volta, invece, Giulia apre ChatGPT e scrive:
“Vorrei organizzare un weekend romantico di tre giorni in Toscana. Cerchiamo un posto tranquillo, magari con terme o spa, un bel borgo da visitare e qualche ristorante interessante. Partiamo da Roma in macchina. Budget circa 700 euro per l’hotel. Dove ci consigli di andare?”
Sono le 21:49 quando preme invio e, anche se nessuno dei due ancora lo sa, la prenotazione da 642 € è appena iniziata. L’hotel che la riceverà, naturalmente, non ne sa ancora nulla.
21:50 — L’AI restringe il mondo
In pochi secondi compaiono diverse possibilità: Val d’Orcia, Bagno Vignoni, Montepulciano, Saturnia, Chianti. Giulia, però, non apre ancora Google e decide di continuare la conversazione con l’AI.
“Saturnia la conosciamo già. Tra Val d’Orcia e Montepulciano quale sceglieresti per un weekend più rilassante?”
Poi aggiunge:
“Mi consigli qualche hotel romantico con spa in quella zona?”
Questa seconda domanda è molto più importante di quanto possa sembrare. Fino a pochi minuti prima Marco e Giulia avevano davanti tutta la Toscana; adesso il loro universo di scelta si è ristretto a una zona, qualche borgo e una manciata di hotel.
È proprio in questo passaggio che possiamo osservare uno dei cambiamenti più interessanti nel modo in cui gli ospiti scoprono una struttura ricettiva.
Siamo abituati a pensare che la competizione per conquistare una prenotazione inizi quando un potenziale cliente effettua una ricerca su Google, arriva su Booking.com oppure visita il sito ufficiale dell’hotel. Oggi, invece, quella competizione potrebbe essere iniziata molto prima, all’interno di una conversazione con un assistente basato sull’Intelligenza Artificiale.
Dalla ricerca alla conversazione: cosa cambia con l’AI Search
La differenza non è soltanto tecnologica, ma riguarda soprattutto il modo in cui esprimiamo ciò che stiamo cercando.
Su Google potremmo digitare una query come “hotel spa Val d’Orcia”. A un assistente AI possiamo invece raccontare una situazione molto più articolata:
“Voglio sorprendere mia moglie per il nostro anniversario. Non amiamo gli hotel troppo formali, vorremmo una bella spa e un ristorante raggiungibile a piedi. Cosa sceglieresti?”
La differenza è sostanziale. Non stiamo più semplicemente inserendo alcune parole chiave, ma stiamo raccontando un’intenzione, un contesto e una serie di preferenze.
L’AI può utilizzare queste informazioni per interpretare il bisogno, collegare esigenze diverse, confrontare alternative e restringere progressivamente il campo delle possibilità. Questo cambiamento è strettamente collegato all’evoluzione della SEO Conversazionale per l’Hospitality: non si tratta più soltanto di intercettare singole keyword, ma di comprendere domande, intenzioni e contesti sempre più articolati.
Da qui nasce una domanda che, a mio avviso, diventerà sempre più importante per hotel, resort, villaggi e strutture ricettive:
cosa determina quali strutture entrano nella prima rosa di alternative proposta a un potenziale ospite?
Essere presenti in questa fase iniziale potrebbe assumere un peso crescente. Se una struttura non entra nel primo insieme di opzioni prese in considerazione, infatti, potrebbe non arrivare nemmeno alle fasi successive del Customer Journey, quando l’utente inizierà a confrontare prezzi, recensioni, fotografie e condizioni di prenotazione.
21:54 — Dall’AI a Google: il “flipper” del Customer Journey
A questo punto Marco prende il telefono. Non si fida completamente delle risposte ricevute e fa una cosa assolutamente normale: vuole verificare.
Cerca su Google uno degli hotel suggeriti, visita il sito ufficiale, passa a Google Maps e poi apre Booking.com. Nel giro di pochi minuti si ritrova con sette schede aperte sullo smartphone.
È una rappresentazione piuttosto realistica del Customer Journey turistico contemporaneo, che raramente segue una linea retta e assomiglia sempre di più a un percorso fatto di continui passaggi tra piattaforme diverse.
AI → Google → OTA → Sito Ufficiale → Recensioni → Social → Google → AI
Per anni abbiamo ragionato sui canali come silos separati: SEO, Google Ads, OTA, Social Media, Metasearch, sito ufficiale ed Email Marketing. Questa distinzione continua ad avere senso dal punto di vista organizzativo e strategico, ma molto meno dal punto di vista dell’ospite.
Il cliente non percepisce questi confini e non pensa certamente di essere entrato nella “fase SEO” o nella “fase OTA” del proprio percorso. Sta semplicemente cercando di rispondere a una domanda:
“Questo hotel fa davvero per noi?”
Per trovare una risposta attraversa fonti e piattaforme differenti, confrontando continuamente ciò che vede. È proprio per questo che la coerenza delle informazioni, del posizionamento e della proposta di valore sui diversi touchpoint contribuisce in maniera determinante a costruire — o a indebolire — la fiducia.
21:58 — 4,6 contro 4,8: le recensioni come strumento di riduzione del rischio
Marco passa alle recensioni. L’Hotel A ha una valutazione di 4,8, mentre l’Hotel B si ferma a 4,6. La scelta potrebbe sembrare semplice, ma Marco non si limita a confrontare i punteggi e va direttamente a leggere alcune delle recensioni negative.
“Spa molto bella ma piuttosto affollata nel pomeriggio.”
“Camera splendida, peccato per il rumore del condizionatore.”
“Posizione fantastica, ma serve assolutamente la macchina.”
Quello che sta cercando non è necessariamente un motivo per scartare l’hotel, ma la risposta a una domanda molto più profonda: cosa potrebbe andare storto?
Le recensioni, infatti, non servono soltanto a costruire la reputazione di una struttura. Hanno anche la funzione fondamentale di ridurre il rischio percepito.
Quando acquistiamo un soggiorno da centinaia o migliaia di euro stiamo comprando qualcosa che non possiamo provare prima: una camera, un servizio e, soprattutto, un’esperienza futura. Per questo cerchiamo continuamente segnali capaci di rassicurarci e di rispondere, più o meno consapevolmente, alla domanda “Posso fidarmi?”.
È un meccanismo che va ben oltre il semplice punteggio medio delle recensioni e riguarda la vera psicologia della prenotazione in hotel: l’ospite non cerca soltanto il prezzo migliore, ma segnali che lo aiutino a sentirsi sicuro di non commettere un errore nella scelta.
La reputazione online assume inoltre un valore ancora più ampio nell’ecosistema digitale attuale, perché le informazioni disponibili sul web contribuiscono nel loro insieme a definire il modo in cui una struttura viene scoperta, interpretata, confrontata e raccontata online.
22:03 — Perché il prezzo più basso ha perso?
A questo punto sono rimasti tre hotel finalisti, con prezzi rispettivamente di:
548 € — 642 € — 710 €
Marco elimina quello da 548 €, nonostante sia il più economico. Le fotografie delle camere non lo convincono completamente, la spa sembra piuttosto piccola e dalle informazioni disponibili non riesce a capire con chiarezza cosa sia effettivamente incluso nella tariffa.
Il prezzo più basso, quindi, non ha vinto.
Il motivo è semplice: il prezzo non vive mai da solo, ma viene sempre interpretato in relazione a una domanda fondamentale: “Vale quello che costa?”
È un principio centrale anche nel Revenue Management. Il cliente non valuta soltanto un numero, ma mette quel numero in relazione con tutto ciò che percepisce di ricevere: la qualità della camera, la posizione, i servizi, la reputazione, le fotografie, le esperienze disponibili, la flessibilità delle condizioni, eventuali benefit, la forza del brand e, non ultimo, il livello di fiducia che la struttura riesce a trasmettere.
La differenza tra un hotel percepito come “caro” e uno percepito come “conveniente” non sta necessariamente nei 50 o 100 euro di differenza, ma nella quantità di valore che siamo riusciti a costruire intorno a quel prezzo.
È anche per questo che Revenue Management e Marketing non dovrebbero vivere in due mondi separati: il Revenue lavora per determinare quale prezzo chiedere al mercato, mentre il Marketing deve contribuire a costruire e comunicare le ragioni per cui quel prezzo merita di essere pagato.
22:07 — L’AI diventa un filtro decisionale
Giulia torna su ChatGPT, copia i nomi dei due hotel rimasti e formula una domanda ancora più specifica:
“Siamo indecisi tra questi due hotel. Cerchiamo soprattutto tranquillità, una bella spa e qualcosa da fare la sera senza prendere sempre la macchina. Quale sceglieresti?”
È in questo momento che emerge uno degli aspetti più interessanti dell’utilizzo dell’Intelligenza Artificiale nel processo di scelta. L’AI non deve necessariamente decidere al posto dell’utente, ma può aiutarlo a organizzare la decisione, confrontando informazioni, sintetizzando differenze e mettendo in relazione le caratteristiche delle strutture con le esigenze espresse durante la conversazione.
Il suo valore, quindi, potrebbe non essere soltanto quello di diventare un nuovo strumento attraverso cui cercare informazioni, ma quello di funzionare come un filtro tra migliaia di possibilità disponibili e un numero molto ristretto di alternative realmente rilevanti per quella specifica persona.
Per una struttura ricettiva questo cambia in parte la prospettiva. Alla tradizionale domanda “Sono ben posizionato su Google per le keyword che mi interessano?” potrebbe essere necessario affiancarne progressivamente un’altra:
“La mia struttura viene compresa e proposta correttamente quando qualcuno descrive un bisogno per il quale potrei rappresentare una soluzione ideale?”
22:11 — Il momento del click
Marco arriva infine sul sito ufficiale dell’hotel. Il prezzo è di 642 € e su Booking.com trova una cifra simile, ma sul canale diretto nota alcuni elementi che contribuiscono a rendere la proposta più interessante: una cancellazione più flessibile, un piccolo benefit riservato alla prenotazione diretta e, soprattutto, informazioni più chiare sulla spa e sull’esperienza complessiva.
Prima di decidere fa un ultimo controllo sui social, osservando fotografie, video e contenuti pubblicati dagli ospiti. Poi torna sul sito ufficiale e, alle 22:14, clicca su PRENOTA.
25 minuti dalla prima domanda. Una prenotazione da 642 €.
Un percorso iniziato con una conversazione con un’AI e concluso sul Booking Engine dell’hotel.
L’autopsia della prenotazione: chi ha generato realmente quei 642 €?
A questo punto la domanda diventa particolarmente interessante: chi ha generato realmente questa vendita? ChatGPT, Google, Booking.com, le recensioni, i social oppure il sito ufficiale?
Probabilmente la risposta più corretta è: tutti insieme.
L’AI ha contribuito a restringere il campo delle possibilità, Google ha permesso di verificare le informazioni, le OTA hanno facilitato il confronto, le recensioni hanno ridotto il rischio percepito, fotografie e video hanno costruito desiderio e fiducia, mentre il sito ufficiale ha infine trasformato quell’interesse in una prenotazione diretta.
Eppure, nel PMS dell’hotel, la mattina successiva leggeremo probabilmente soltanto:
Canale: Diretto — 642 €
Una riga assolutamente corretta dal punto di vista transazionale, ma incapace di raccontare tutto ciò che è successo prima del click finale.
È uno dei grandi limiti dell’attribuzione nel marketing turistico: siamo diventati molto bravi a misurare dove termina una prenotazione, ma continuiamo ad avere molte più difficoltà nel comprendere dove e come quella prenotazione sia realmente iniziata.
Dalla SEO all’AI Search: cambia il concetto di discoverability
Tutto questo non significa affatto che la SEO sia morta o che Google, le OTA e gli altri canali digitali siano destinati a perdere improvvisamente importanza. Al contrario, motori di ricerca, portali turistici, siti editoriali, recensioni, social e sito ufficiale continuano a rappresentare parti fondamentali dell’ecosistema informativo attraverso il quale una struttura viene scoperta e valutata.
Ciò che sta cambiando è che sopra questo ecosistema si sta sviluppando un nuovo livello: quello dell’interpretazione e della sintesi delle informazioni.
Lo vediamo chiaramente anche nell’evoluzione dei motori di ricerca. Nell’approfondimento dedicato alla AI Mode di Google per hotel e strutture ricettive ho analizzato proprio il passaggio da una ricerca basata prevalentemente su liste di risultati a un’esperienza sempre più conversazionale, nella quale l’utente può formulare richieste articolate, approfondire le risposte e confrontare diverse possibilità.
Un assistente AI deve riuscire a comprendere che tipo di struttura siamo, dove ci troviamo, quali esperienze offriamo, per quali tipologie di ospiti possiamo essere particolarmente adatti, quali sono i nostri elementi distintivi e come veniamo descritti dalle diverse fonti disponibili online.
Questo ci porta verso un concetto sempre più rilevante per il marketing alberghiero: la discoverability nell’era dell’Intelligenza Artificiale.
Essere semplicemente presenti online potrebbe non essere più sufficiente. Una struttura deve essere anche comprensibile, riconoscibile, autorevole e facilmente associabile a bisogni, esperienze e intenzioni di viaggio specifiche.
Come può un hotel migliorare la propria visibilità nell’AI?
Non esiste naturalmente un pulsante “posizionami su ChatGPT”, così come sarebbe riduttivo pensare alla visibilità negli assistenti AI come a una semplice replica della SEO tradizionale.
È proprio da questa evoluzione che nasce il tema della Generative Engine Optimization (GEO), ovvero l’insieme di approcci che puntano a rendere contenuti, brand e informazioni più facilmente comprensibili e utilizzabili dai motori generativi. Nel mio blog dedicato ai professionisti dell’Hospitality ho approfondito il tema della GEO e delle nuove forme di visibilità legate all’Intelligenza Artificiale.
Esistono però alcuni aspetti sui quali hotel e strutture ricettive possono già iniziare a lavorare, non con l’obiettivo di inseguire qualche presunto trucco per gli algoritmi, ma per costruire una presenza digitale più chiara, coerente e autorevole.
1. Rendere chiarissimo il proprio posizionamento
Il primo passo è fare in modo che dal sito e dalla presenza online emerga con chiarezza ciò che rende realmente distintiva la struttura. Una definizione generica come “Hotel 4 stelle in Toscana” fornisce informazioni molto limitate e non aiuta a comprendere per quale tipo di soggiorno o di ospite quella struttura possa rappresentare una scelta particolarmente interessante.
Un hotel romantico con spa, un resort specializzato nelle vacanze per famiglie, un bike hotel, una struttura pet friendly o un resort orientato allo sport e alle vacanze attive esprimono invece un’identità molto più precisa.
Più il posizionamento è chiaro, coerente e confermato dalle diverse fonti online, più diventa semplice associare la struttura a bisogni specifici.
Non dobbiamo quindi limitarci a raccontare cosa abbiamo, ma dobbiamo riuscire a far capire per chi siamo la scelta giusta e soprattutto perché.
2. Creare contenuti che rispondano alle vere domande degli ospiti
Le persone non cercano soltanto il nome di un hotel o una combinazione di destinazione e categoria. Sempre più spesso formulano domande complesse e conversazionali:
“Dove dormire per visitare la Val d’Orcia?”
“Qual è la zona migliore per un weekend romantico in Toscana?”
“Dove soggiornare con bambini vicino al mare?”
“Quali hotel hanno una spa vicino a Montepulciano?”
“Dove posso andare in Toscana senza usare sempre la macchina?”
Questa evoluzione è alla base della SEO Conversazionale applicata all’Hospitality: non si tratta più soltanto di individuare una keyword e costruire una pagina intorno a quella ricerca, ma di comprendere le domande, le intenzioni e il contesto che si trovano dietro il bisogno dell’utente.
Il sito di una struttura dovrebbe quindi essere in grado di intercettare e rispondere anche a questo tipo di esigenze attraverso contenuti realmente utili, guide, FAQ, pagine tematiche e informazioni approfondite sulla destinazione e sulle esperienze disponibili.
Significa passare progressivamente da un sito che parla quasi esclusivamente dell’hotel a un ecosistema di contenuti capace di aiutare il potenziale ospite a comprendere la destinazione, organizzare il soggiorno e scegliere con maggiore consapevolezza.
3. Curare la propria presenza su tutto il web
Il sito ufficiale rimane il centro della presenza digitale di una struttura, ma non è certamente l’unica fonte attraverso cui un hotel viene raccontato e interpretato.
Google Business Profile, OTA, portali turistici, siti della destinazione, articoli editoriali, recensioni, social media e citazioni presenti su altri siti contribuiscono nel loro insieme a costruire quella che potremmo definire l’identità digitale della struttura.
La domanda da porsi diventa quindi: il web racconta la stessa storia che voglio raccontare io?
Se il sito ufficiale presenta la struttura come una destinazione ideale per famiglie, mentre sulle altre fonti le informazioni sono incomplete, obsolete o incoerenti, l’identità digitale diventa inevitabilmente più debole e difficile da interpretare.
La coerenza delle informazioni non è quindi soltanto una questione di immagine, ma diventa parte integrante della strategia di visibilità.
4. Considerare la reputazione anche come fonte informativa
Le recensioni non influenzano soltanto il tasso di conversione o il punteggio medio visualizzato sulle piattaforme. Raccontano continuamente quali aspetti della struttura vengono realmente percepiti e apprezzati dagli ospiti.
Se centinaia di recensioni parlano della tranquillità, della qualità della colazione, della posizione, della spa o dell’attenzione riservata alle famiglie, questi elementi contribuiscono progressivamente a definire il posizionamento percepito della struttura.
Per questo la reputazione dovrebbe essere analizzata anche da un punto di vista qualitativo. La domanda non dovrebbe essere soltanto “Abbiamo 4,7 su 5?”, ma soprattutto “Per cosa ci apprezzano realmente i nostri ospiti e quali caratteristiche associano spontaneamente alla nostra struttura?”.
La risposta può fornire indicazioni preziose non soltanto per la reputazione, ma anche per il posizionamento, la comunicazione e la strategia di contenuto.
5. Rendere le informazioni chiare, coerenti e strutturate
Servizi, camere, ristorante, spa, parcheggio, policy, distanze, esperienze e caratteristiche della struttura dovrebbero essere descritti in maniera precisa, completa e coerente.
Un sito esteticamente molto bello ma povero di informazioni può essere meno efficace di quanto immaginiamo, perché ciò che non viene spiegato chiaramente diventa più difficile da comprendere sia per l’utente sia per i sistemi che devono interpretare e collegare informazioni provenienti da fonti differenti.
La qualità dell’informazione diventa quindi parte integrante della strategia di visibilità.
Non significa riempire il sito di testi scritti soltanto per i motori di ricerca, ma costruire contenuti che aiutino realmente a comprendere cosa offre la struttura, a chi si rivolge, quali esperienze permette di vivere e quali elementi la differenziano dalle alternative.
Un esperimento da fare oggi con il tuo hotel
C’è un esperimento molto semplice che ogni albergatore o professionista dell’ospitalità può fare. Apri ChatGPT, Gemini o Claude, ma invece di cercare direttamente il nome del tuo hotel prova a comportarti come farebbe un potenziale ospite che ancora non conosce la tua struttura.
Descrivi chi sei, con chi viaggi, cosa vorresti fare, quanto vuoi spendere e quale tipo di esperienza stai cercando. Poi chiedi:
“Dove mi consigli di soggiornare?”
Continua quindi la conversazione approfondendo la scelta:
“Perché proprio questi hotel?”
“Quale ha il miglior rapporto qualità-prezzo?”
“Quale sceglieresti per una coppia?”
“Ci sono alternative?”
“Quale è più adatto se non voglio usare molto la macchina?”
A questo punto osserva attentamente le risposte. La tua struttura compare? Se compare, come viene raccontata? Quali caratteristiche vengono evidenziate e le informazioni sono corrette? Se invece non compare, quali strutture vengono suggerite al suo posto?
Ma c’è una domanda ancora più interessante da porsi: quali informazioni e quali fonti disponibili sul web stanno contribuendo a costruire quella risposta?
Naturalmente questo esercizio non rappresenta un test scientifico di posizionamento. Le risposte possono cambiare in funzione dello strumento utilizzato, della formulazione della domanda, del contesto della conversazione e delle informazioni disponibili.
Rimane però un esercizio molto utile perché ci costringe a cambiare prospettiva: smettere per qualche minuto di cercare il nostro hotel come albergatori e iniziare a cercare una vacanza come farebbe un potenziale ospite.
La prossima prenotazione potrebbe iniziare con una conversazione
Per anni abbiamo lavorato per fare in modo che le nostre strutture venissero trovate: prima sulle guide, poi sui motori di ricerca, sulle OTA, sui social e attraverso un numero crescente di touchpoint digitali.
Oggi potremmo dover aggiungere una nuova domanda:
oltre a essere trovati, riusciamo anche a essere consigliati?
La prossima prenotazione da 642 € potrebbe iniziare con cinque semplici parole:
“Mi consigli un hotel per…”
La cosa interessante è che l’hotel potrebbe non sapere nemmeno che quella conversazione è iniziata.
È qui che probabilmente si giocherà una parte importante della nuova discoverability alberghiera. Il punto, però, non è cercare trucchi o scorciatoie per “ottimizzare un hotel per ChatGPT”, perché il principio è molto più profondo.
Non devi ottimizzare il tuo hotel per l’Intelligenza Artificiale.
Devi fare in modo che l’Intelligenza Artificiale abbia buone ragioni per capire quando consigliarlo.
Per riuscirci servono fondamenta che, in realtà, conosciamo già: un posizionamento chiaro, contenuti realmente utili, una reputazione solida, informazioni coerenti, autorevolezza online e soprattutto un prodotto capace di mantenere ciò che promette.
L’Intelligenza Artificiale sta cambiando il modo in cui queste informazioni vengono trovate, sintetizzate, confrontate e utilizzate durante il processo decisionale, ma la domanda finale dell’ospite rimane sorprendentemente semplice:
“Qual è il posto giusto per me?”
La nuova sfida per hotel e strutture ricettive sarà fare in modo che, quando quella domanda verrà posta a Google, a ChatGPT, a Gemini o a qualsiasi altro strumento che entrerà nel Customer Journey, la propria struttura abbia sufficienti buone ragioni per essere una delle risposte.
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