Cos’è il Business Plan

Il Business plan è un documento che definisce gli elementi di fondo di un piano d’impresa e può nascere sia per una motivazione interna all’azienda (come guida per il manager e i dipendenti), sia per una motivazione esterna (per permettere agli investitori di valutare la fattibilità del progetto e convincerli ad impiegare risorse economiche per la sua realizzazione).

Al suo interno saranno specificati gli obiettivi da raggiungere, le strategie competitive da intraprendere, le fonti di finanziamento da utilizzare e le politiche di marketing da adoperare. Il business plan è un documento che tratteggia il disegno dell’impresa nel medio-lungo periodo; gli stakeholder e gli investitori ne valutano la coerenza, la consonanza rispetto al contesto di mercato e la completezza.

Analisi interna e analisi esterna

Al fine di redigere un business plan in maniera corretta, c’è bisogno sia di un’analisi interna che di una esterna.

La prima ci consente di individuare le risorse e le competenze distintive che possono portare l’azienda a sviluppare un vantaggio competitivo nel medio-lungo termine, cercando di enfatizzare i punti di forza dell’impresa e di limitarne quelli di debolezza.

Tuttavia, ciò non può essere fatto senza una prospettiva di analisi esterna: sarà necessario studiare le possibili opportunità e minacce provenienti dall’ambiente.

Studio dei mercati, previsione di domanda e prospettiva di guadagno

Risulterà quindi vincente l’idea di business che non solo sfrutta al meglio le risorse materiali, immateriali e finanziare a propria disposizione, ma che riesce anche ad analizzare in maniera preventiva e lungimirante il segmento di mercato nel quale ci si vuole inserire. Nel business plan non possono infatti mancare: lo studio dei mercati di approvvigionamento e di sbocco, la formulazione di previsioni riguardo la domanda potenziale di quel settore, le prospettive di guadagno tramite la scelta di prezzi remunerativi e la valutazione della concorrenza reale (già presente sul mercato) e di quella potenziale (da parte di imprese rivali che potrebbero subentrare in futuro).

Piano di Marketing e modello delle 4P

Va poi studiato uno specifico piano di marketing, basato sul modello delle 4P:

• Product: il bene o servizio che intendiamo mettere in commercio;
• Price: il prezzo al quale vogliamo vendere il nostro prodotto;
• Placement: scelte circa la capillarità della distribuzione del prodotto sul territorio (come il numero di punti vendita);
• Promotion: promozione tramite l’attività persuasiva dei venditori e la pubblicità.

La struttura di un Business Plan

La struttura del business plan non è fissa e non richiede la compilazione di un pattern predefinito e sempre uguale. Esistono infatti delle sezioni che vanno inserite in ogni caso, come l’“executive summary”, che racchiude in maniera sintetica gli obiettivi da raggiungere e le modalità con cui si intende operare, presentandosi come un bigliettino da visita per l’intero progetto.

Sarà un buon executive summary a dover essere così accattivante da convincere il lettore ad approfondire l’idea di business nel resto del documento. Altri elementi che bisognerà inserire all’interno del business plan sono sicuramente la tipologia di prodotto o servizio che si vuole proporre, le strategie di marketing che si utilizzeranno e il target di clienti al quale ci si vuole riferire. Tuttavia, resta discrezionale la scelta di aggiungere ogni elemento che possa rendere più chiara, intrigante e curiosa la lettura della nostra idea di business.

Business Plan settore Hospitality

Effettuando un close-up sul settore hospitality, scopriamo che anche in questo ambito è fondamentale redigere un business plan, per capire come muoversi nella giusta direzione nella realizzazione dell’idea e per chiarire agli investitori ciò che vogliamo creare. Ad esempio, se volessimo aprire un hotel, chi mai metterebbe a nostra disposizione i propri capitali senza sapere come abbiamo intenzione di usarli, qual è il nostro target di clienti o di che tipo di struttura si tratta?

Il business plan fornisce informazioni, chiarezza e trasparenza: potremo dare una forma alla nostra idea, specificando come intenderemo procedere per far diventare realtà il nostro progetto, come ad esempio, un albergo di lusso con piscine, idromassaggi e saune, all’interno di una località dove non esiste un progetto simile.

Andrà poi esplicitato il target di clienti: in questo caso potrebbero essere adulti in ferie, che vogliono godersi un po’ di relax. Solo così l’investitore potrà valutare concretamente la nostra proposta, avendo le idee chiare su quello che è il progetto da andare a realizzare.

Vantaggio rispetto alla concorrenza

Ma come si ottiene un vantaggio competitivo rispetto alla concorrenza? La risposta sta nella strategia competitiva che si vuole attuare:

Strategia di “differenziazione”

Scelte che portano alla creazione di un prodotto di alta qualità, che sarà preferito a quelli della concorrenza poiché presenta caratteristiche migliori. Questa strategia porta a prodotti con prezzi più elevati e con un maggiore margine di guadagno unitario. Tornando al mondo dell’hospitality, un esempio potrebbe essere un business plan relativo ad un albergo di lusso, che punta a fornire il miglior servizio in circolazione, adottando una strategia di differenziazione e quindi fissando prezzi elevati a causa degli alti costi di produzione sostenuti e della qualità del servizio offerto;

Strategia della “leadership di costo”

Con essa l’impresa cerca di ottenere un vantaggio competitivo attraverso l’abbattimento dei costi rispetto ai concorrenti. Nel mondo delle strutture ricettive, potrebbe essere il caso di un ostello, che offre un servizio di minore qualità rispetto ad un albergo a cinque stelle, ma ad un costo notevolmente minore. Il cliente che vorrà risparmiare sceglierà questo servizio;

Strategia della “focalizzazione”

Prevede la scelta di una nicchia di mercato, nella quale spiccheremo rispetto alla bassa o nulla concorrenza. È il caso di un hotel a tema sportivo, dove i clienti potranno impegnarsi in sfide nei campetti da calcetto, padel o pallacanestro messi a disposizione dalla struttura. Il vantaggio competitivo deriva dal fatto che se qualcuno vuole quel determinato servizio, saremo tra i pochi (o addirittura gli unici) a poterlo offrire.
Insomma, è facile notare la correlazione che c’è tra idea di business, strategia competitiva, target di clienti, necessità di fonti di finanziamento e prezzo del nostro bene o servizio.

È per questo importantissimo redigere un business plan che racchiuda tutte queste informazioni, presentandosi come un documento compatto e accattivante che fungerà da guida per i dipendenti e che dovrà convincere gli investitori a credere in noi, dimostrandogli che sta puntando sul cavallo vincente!