Come un Hotel con Ristorante può aumentare i profitti

La cantina non è un magazzino!

Succede, a volte, che persino nel sottosuolo polveroso di ristoranti da 3,5 di valutazione si nascondano dei tesori di cui né gli ospiti possano testimoniare la bontà, né i gestori riescano ad ottenere il potenziale in termini di profitti. Mi è capitato di lavorare in una di queste realtà. Totale etichette: 150. Le bottiglie? 800. Eppure, in carta gli ospiti trovavano appena 15 etichette. Le restanti etichette e bottiglie languivano nel sottosuolo, perdevano valore e proprietà organolettiche, e formavano solo uno stock costoso e immobile, che non essendo conosciuto non poteva giovare né all’immagine, né alla bottom line, tantomeno al cross-selling.

Carta dei vini e birre come strumento di branding e differenziazione

Questo, senza implicare che sia pratica universale tantomeno negli hotel, mi ha portato ad una riflessione più generale. I veri tesori, in termini di guest experience ma soprattutto di profitto per un reparto F&B d’hotel non limitato alle colazioni, possono trovarsi in cantina ed in Carta dei vini, delle birre e dei liquori. Ciò è valido a maggior ragione nella realtà italiana, caratterizzata da una diversità e unicità di territori enologici a livello provinciale, di valli, distretti, e addirittura comunale, che permette alle strutture di creare delle unique selling proposition; e oramai in termini non più solo di offerta enologica, ma anche di birre locali, artigianali o meno, e liquori.

L’offerta di cantina come leva di marketing: aumentare il tasso di cattura di Room Service, Bar e Ristorante

Vi è un interesse reale, da parte delle strutture, a impostare un’offerta di cantina che si allinea con l’identità desiderata della struttura, e che quindi varierà da agriturismo a relais, da boutique hotel del centro a masseria. Quest’elemento identitario aiuterebbe a creare un ulteriore elemento di differenziazione dai concorrenti ed a fornire un ulteriore segmento da attrarre alla Room Division, e ad aumentare il tasso di cattura del ristorante. Il bar e il Room Service, quando presente, beneficerebbero di uno storytelling efficace della cantina come motivazione al consumo di snack e ristorazione veloce, e un aperitivo degustazione di qualità con vini del territorio è di certo un valido traino al ristorante, specie per i clienti Room Only più timorosi. Inoltre, una cantina dal carattere ben marcato e con un’impronta sul menu andrebbe ad attrarre una clientela esterna solitamente restia verso il ristorante d’hotel, ma preziosa specie nei periodi di bassa occupazione camere. Fin qui niente di nuovo, forse.

Ripensare il rapporto tra creazione del menu e abbinamento vini e birre

Ma quello che forse potrebbe essere concepito in maniera nuova è il rapporto tra offerta enologica e gastronomica, modellando la seconda sulla base della possibilità di vendere la nostra cantina e non più viceversa. Menu stagionali basati sulla nostra cantina, con richiami all’abbinamento ben chiari in carta, a fianco di ogni categoria piatto, ed i vini stessi tra gli ingredienti o nell’impiattamento. A quel punto, separare un’offerta così armoniosa di cibo e bevanda sembrerà all’ospite un peccato.

Le logiche economiche: reazione di ricavi, costi e profitti al cambiamento di strategia

La ragione di questo cambio di paradigma generale è banalmente economica:

1. Una maggiore facilità di cross-selling anche da parte di personale non formato prettamente sul vino, e spunti più incisivi all’up-selling fornite a sommelier e wine waiters;
2. Il prodotto vino fornisce possibilità di profitti lordi che variano dal 40% per vini di eccezionale pregio al 75% in caso di vini economici, ma essendo pronto all’uso, non ha la necessità delle ore lavoro richieste agli ingredienti L’ unico costo variabile aggiunto quello del personale di sala, che sarebbe comunque impegnato, tranne il caso di ristoranti con una squadra dedicata;
3. La possibilità di una vendita al calice più frequente, trainata dalla spinta sulla bottiglia, che permetta la movimentazione costante dello stock, con divisori dal 5 al 4 sulla 0.75, e del 3 sulle mezze bottiglie da dessert. Tecnologie moderne di mescita come Coravin e altri marchi consentono di disporre di tante etichette, anche prestigiose, a bicchiere, e invogliano i più curiosi a degustare 2/3 vini nello stesso pasto. Un’offerta di 4 scaglioni tariffari per bundle di degustazioni al calice potrebbe essere plausibile;
4. Un rischio di deperimento stock ben inferiore rispetto agli ingredienti di cucina;
5. Una coerenza dell’esperienza vino/birra più facile da ottenere rispetto all’innegabile variabilità di un risultato gastronomico, prodotto di ingredienti, lavorazioni, cottura e mano mai identiche a se stesse;
6. La minore incidenza del costo personale in percentuale sul fatturato beverages rispetto a quello food;
7. In un tavolo in cui una parte dei commensali ordina in Carta dei vini, i restanti commensali verranno invogliati al consumo di altre bevande confezionate. Così, il beverage cost del 7-13% di questo cross-selling al tavolo, permette di mitigare l’effetto del food cost puro, idealmente tra 26% e 37%;
8. Maggiore facilità nel proporre l’articolo vino qualora i piatti proposti nei menu per pensione completa e mezza pensione fossero intuitivamente abbinabili ad etichette elencati in una carta dei vini del giorno;
9. Da ultimo ma non ultimo, l’aumento del conto medio, e del fatturato medio per posto/ora (REVPASH). Questo, parlando di capienza e orari di apertura limitati, è fondamentale nei periodi di alta occupazione della sala per produrre non semplicemente coperti, ma vendite più consistenti a profitti più vantaggiosi.

L’obiettivo minimo del nostro ristorante d’hotel: evitare le perdite operative!

La spinta sui prodotti presenti in Carta dei vini e birre speciali, portando a più alti conti medi e più elevate marginalità è un forte contributo all’obiettivo principe del ristorante d’hotel: EVITARE LA PERDITA OPERATIVA. Se mal gestite, infatti, le voci di costi e ricavi della ristorazione, specie quando vista unicamente come servizio ancillare e di reputazione, possono portare a perdite in Margine Operativo Lordo fino al -35%, andando ad erodere quanto di buono fatto da altri reparti. E le perdite, a mio modo di osservare, difficilmente sono un investimento, specie se già maturate a livello operativo e anche qualora lo scopo fosse reputazionale.

Conclusione

Partire dall’offerta di una carta dei vini ben studiata e unica, preliminare alla creazione dei menu, fornirebbe un ulteriore elemento di differenziazione della nostra struttura, ma soprattutto del nostro ristorante; questo cessa così di essere servizio di supporto, ci pone all’attenzione di guide e pagine web ulteriori, stimola nuove recensioni, rende l’hotel attraente alla clientela food locale e mitiga la competizione con altri ristoranti in zona, limitandola ad una nicchia di ospiti meno battuta dalla ristorazione tradizionale e di prossimità.

Inoltre, l’attenzione alla cantina e la dinamicità della sua carta dà lo spunto per piccoli eventi e degustazioni in abbinamento con altri prodotti della zona con cadenza regolare e aperti anche alla clientela esterna. Tutti elementi rendono vivace l’atmosfera e il passaparola, on e offline, anche in periodi di bassa occupazione, creano curiosità tra gli ospiti in camera e rendono più facile il lavoro a Bar, Room Service e Ristorante, permettendo un maggiore tasso di cattura verso gli ospiti interni.

Articolo a cura di Lorenzo Mari – Specialista Hospitality