Crisi Coronavirus Hotel e Strutture Leisure: Accorgimenti per la vendita e la comunicazione 

IMPORTANTE: Articolo da contestualizzare alla data di pubblicazione 14 Marzo 2020.

Durante i momenti di forte crisi come quello che stiamo vivendo in questi giorni per il coronavirus, non è facile per i titolari di un’azienda o per chi la gestisce, essere positivi o pensare che ci sia un protocollo da seguire che permetta di veder riprendere prima o meglio le vendite della nostra struttura ricettiva.

Basti vedere cosa è successo agli hotel e le strutture ricettive delle grandi città d’arte che per primi sono stati colpiti e dove è forte ancora il turismo di massa, che non fa distinzione tra alta e bassa stagione: cancellazioni a raffica, blocco delle vendite e una situazione completamente congelata.

In questo periodo però la crisi è arrivata anche per le destinazioni leisure ‘stagionali’ quelle destinate alle vacanze estive, le strutture che solitamente aprono prima di Pasqua, e per le strutture in montagna che di fatto hanno due stagioni quella invernale e quella estiva.

L’importante, per quanto difficile, è non farsi prendere dall’ansia ‘bloccante’, mantenere i nervi sarli e mettersi da subito a lavoro per gestire il breve termine, il medio termine e il lungo termine.

A seguire condivido, sperando sia di aiuto a qualcuno di voi, quello che ho potuto vedere e capire durante questi giorni di crisi sulle attività fatte e che sto facendo per alcune strutture leisure.

Come scritto sopra non è il momento di farsi prendere dalla pancia, non è il momento di fare cambiamenti drastici per quanto riguarda la linea vendite e comunicazione, ma di continuare le attività, monitorandole ancora più di prima. Quando c’è una situazione di forza maggiore che blocca il normale flusso di vendita non ci sono sconti, offerte, o ‘fuffa’ che possano sbloccare questo. Ci sono però accorgimenti e sani principi che se ben applicati faranno si che tutto possa riprendere al meglio addirittura meglio e con più portata di prima.

Questi accorgimenti riguardano sia la parte vendite che la parte marketing, le troverete a seguire e come già scritto sopra non sono la soluzione magica al problema che stiamo vivendo oggi con il coronavirus o ad altri che potranno arrivare in futuro ma solo la condivisone del lavoro che sto facendo in questo momento e dei risultati che sta portando.

Vendite

Le vendite si sono per forza bloccate, anche se qualcosa sta entrando soprattutto in luglio e agosto. Considerando che adesso siamo a marzo le vendite nei primi mesi si sono completamente bloccate. La cosa positiva è che per adesso le cancellazioni sono poche al di la dei gruppi che per forza maggiore hanno cancellato. Il motivo per cui le cancellazioni sono poche e il motivo per cui qualche prenotazione continua entrare non è frutto di offerte o della leva tariffaria ma della policy di cancellazione. Strutture che hanno iniziato a commercializzare la stagione con policy flessibili hanno fornito al cliente finale la garanzia di poter cancellare fino a pochi giorni prima dell’arrivo senza alcun impegno e senza perdere la caparra. Questo fa si che i clienti, anche se preoccupati come tutti noi, sanno che possono ancora continuare a sognare la loro vacanza non a breve termine ma a medio e lungo termine. Inoltre chi in questi giorni si trova costretto a casa avrà mille occasioni per prenotare le sue vacanze a media e lunga distanza usufruendo della stessa garanzia.

Fra le attività che riguardano le vendite consiglio oltre ai normali pick-up di fare delle simulazioni con date future di fine mese dello scorso anno. Ad esempio, al 31/03, al 30/04.

Questo per capire anche per ogni mese, settimana o giorno che scenari mi si prospettano se continuassi a non avere prenotazioni. Questo non tanto per il breve ma per il medio termine, augurandoci sempre di continuare e di non avere troppe cancellazioni grazie alle policy flessibili attive.

L’altro aspetto importante, ancor di più in questo momento è ridurre le restrizioni legate a soggiorno minimo, chiusure all’arrivo, chiusure alla partenza. Questo per evitare di mettere altri muri di fronte alle difficolta già emerse da questa situazione. Anche perche siamo sempre in tempo eventualmente a intervenire successivamente su questo aspetto.

Richieste di rimborso

Ci sono anche clienti che hanno o possono aver prenotato una tariffa parzialmente rimborsabile o non rimborsabile, ed ecco che puntuale arriva la chiamata per richiedere la cancellazione, è comprensibile.

Anche in questo caso, come per le vendite non c’è il manuale della cosa giusta da fare, ma esiste il buon senso e ci deve essere sempre anche la lungimiranza di non vedere solo a pochi metri ma di pensare come una mia azione oggi possa avere ripercussioni domani.

La parola flessibilità è doverosa.

Su richieste di cancellazione a breve termine è bene proporre un voucher (pari alla cifra pagata) che il cliente potrà usufruire più avanti, però non dobbiamo fermarci qui.
Cosa vuol dire?
Se io oggi ho una richiesta di cancellazione a breve termine, per un periodo in cui non saprò neanche se veramente potrò aprire, per quale motivo non dovrei restituire l’importo sia totale o parziale? Credo che qualche Euro di cash flow restituito sia un’ottima attività che rafforzerà il brand della mia struttura e che rafforzerà la reputation.
Diversa la situazione per il medio termine dove di fatto non c’è tutta quella fretta di cancellare.

OTA

Chi ha prenotato da un canale intermediato come le OTA prenotando una tariffa parzialmente rimborsabile o non rimborsabile è forse il cliente peggiore per la struttura. Il canale che ti chiede flessibilità… il cliente che ti chiama anche se ha una prenotazione intermediata… E tu struttura che devi prendere una decisione…
Anche in questo caso il mio consiglio è di procedere come per le prenotazioni dirette, facendo una distinzione tra le cancellazioni a breve, a medio e lungo termine e quindi in sostanza una distinzione fra chi è obbligato a rinunciare alla vacanza e chi no.

Tour Operator

I tour operator sono senza dubbio un anello molto debole della nostra catena.

Il vero problema non sono le strutture che lavorano con i tour operator, ma le strutture che lavorano con i tour operator con contratti a sospeso, senza nessuna tutela di prepagamento.

Purtroppo, l’esperienza del 2019 di Thomas Cook non è bastata.

La crisi che ora abbiamo in Italia per il coronavirus arriverà presto anche negli altri paesi inclusa la Germania. Se una struttura non vuole trovarsi nella stessa situazione in cui si sono trovate molte strutture leisure lo scorso anno, deve imparare, che se vuole continuare a lavorare con i tour operator deve fare dei contratti che tutelino i pagamenti. Se no è meglio non rischiare (secondo me).

Campagne Google ADS

Molte strutture in questi giorni hanno interrotto le loro campagne. A mio avviso non è una soluzione saggia, soprattutto per lo strumento Google ADS.

Tutti sono a casa e fra le mura di casa la connessione internet è quasi continua e l’idea o la voglia di pensare alle vacanze future c’è. Infatti dove ho delle campagne Google ADS attive sto riscontrando un miglioramento importante del CTR (Click-through rate, Il CTR è calcolato comunemente dal rapporto tra numero di clic e numero di impression). Meno strutture online a battagliare con gli annunci e maggiore è la visibilità.

L’altra cosa importante è monitorare bene le campagne, fare dei test soprattutto per mercato. Potrà esserci un calo dei mercati esteri specialmente quelli di lingua tedesca, ma al contempo c’è anche chi prenota (chi ha una visione a medio termine). C’è per forza di cose una crescita dell’interazione dal mercato Italia. Per chi riesce a mantenere il budget stanziato o anche a ridurlo se necessario consiglio assolutamente di non bloccare le campagne Google ADS e di monitorare le performance e le conversioni.

L’altra attività relativa alle campagne Google ADS da attivare sono le liste di remarketing per andare a riproporre la nostra struttura ricettiva a chi la naviga o navigherà nei prossimi giorni.

Social e Campagne Social ADS

Anche se rispetto alle campagne Google ADS i Social intercettano una domanda latente, non è certo il momento di interrompere le nostre comunicazioni con il mondo. Né tantomeno di cambiare drasticamente la nostra comunicazione, tanto meno di lanciarsi a comunicare offerte last minute ‘stupide’.

La cosa più saggia da fare è comunicare quello che le autorità ci stanno dicendo ovvero che adesso dobbiamo stare a casa ma che la nostra struttura, il nostro territorio, le nostre bellezze rimangono dove sono, che non scappano.

Cogliere questo momento in cui le persone sono ancora più collegate ai social per rivedere un calendario editoriale che possa dare una serie di informazioni sane ad esempio sulle policy della struttura che se settate bene (ovvero se sono flessibili) possono innescare la serenità di prenotare o la serenità di non farsi prendere dall’ansia di cancellare.

È necessario in questo momento più che mai diffondere ottimismo, raccontare le novità che troveranno alla riapertura, mantenere con i followers un rapporto costante mirato a rafforzare la nostra reputation e la voglia di venire da noi non appena sarà possibile.

Email Marketing

L’email marketing è un altro strumento importante da utilizzare in questo momento, purché come per i social non preveda stravolgimenti e non se ne faccia un uso eccessivo.

Se avevamo già un calendario editoriale, forse è il caso di rivederlo.

Il mio concetto di questo strumento prevede oltre ad un calendario cadenzato nel tempo anche un layout definito con degli spazi ben precisi e delineati.

La newsletter non può essere diversa per ogni invio, questo non rafforza la nostra identità.

Se ancora non ci hai pensato, ti consiglio ad esempio di divere la newsletter in 3 aree: sezione topic della newsletter dove si parlerà del messaggio principale, sezione vendite dove ad esempio puoi dare risalto alle policy flessibili o al fatto che gli iscritti alla newsletter hanno uno sconto riservato addizionale e infine una sezione che potrà cambiare in ogni invio e che racconti ad esempio le novità, il territorio, gli eventi.

Sito Web

Un consiglio che mi sento di condividere è di dare risalto alle policy flessibili se ci sono.

Il cliente che atterra sul sito sia da mobile, tablet o da desktop deve in questo momento capire subito che può prenotare senza ansia di pagamento.

In questo  momento dove tutto cambia cosi rapidamente, quanto sopra scritto, potrebbe rivelarsi inutile fra un giorno o una settimana, ma in questo momento sono attività che stanno dando un feedback positivo e avevo piacere di condividerle perché possano essere di supporto e dei validi consigli per qualcuno di voi.