Un hotel è un organismo complesso che basa le proprie performance sull’equilibrio dinamico tra l’offerta di un servizio e la sua richiesta.
Tenendo sempre a mente il fine ultimo del revenue management, e cioè la massimizzazione dei profitti attraverso l’accurata analisi dei dati, la gestione attenta delle tariffe e l’applicazione di varie strategie di marketing, occorre mettere in evidenza due concetti essenziali a tale scopo: denial e regret.
Entrambi determinano, per una struttura ricettiva, la mancata chiusura di una vendita ma, anche se l’effetto finale è analogo, si tratta di due fasi in cui la parte che dà inizio all’azione è diversa, nel primo caso è l’hotel, nel secondo il cliente.
Denial: Quando l’Hotel Dice “No” alla Prenotazione
Il denial, o rifiuto, nel quale il protagonista è l’hotel, si verifica quando la richiesta di prenotazione del cliente non può essere soddisfatta per un motivo oggettivo: la struttura è al completo o non c’è la disponibilità fisica della camera cercata. Si attua attraverso la celebre formula “Siamo spiacenti, ma…“.
A prima vista, la gestione di questa fase della relazione con il cliente, anche se in questo caso è ancora soltanto potenziale, potrebbe sembrare essere limitata a un cortese, quanto chiaro, rifiuto della prestazione.
In realtà, analizzare in modo efficiente il denial consente di ampliare le opportunità della struttura ricettiva.
Sfruttare i Denial per Massimizzare i Profitti
Il denial, ovviamente, si verifica nei periodi in cui la richiesta è maggiore. Esaminandoli, quindi, non sarà difficile, ad esempio, determinare quali sono le migliori opportunità di applicare tariffe più elevate.
Non soltanto: analizzare l’andamento temporale dei denial può consigliare una gestione diversa delle tipologie delle camere e dei servizi offerti per massimizzare l’occupazione e, di conseguenza, i profitti.
Regret: Quando il Cliente Sceglie di Non Prenotare
L’altra fase da considerare è il regret, o rammarico, definito ancora una volta dalle parole “Mi dispiace, ma…“, pronunciate stavolta, almeno mentalmente, dal cliente. Si verifica quando il cliente visita il sito dell’hotel o lo contatta direttamente, verifica e valuta le tariffe, le condizioni e i servizi e decide di non prenotare.
Le sue motivazioni possono essere varie: prezzi percepiti come troppo elevati, assenza di promozioni accattivanti, proposte più convincenti e interessanti di altre strutture.
Analizzare i Regret per Rivedere le Strategie di Prezzo
Analizzando i regret, si ottengono informazioni preziose sulle aspettative dei clienti e sulle strategie adottate dai competitor. L’hotel ha l’opportunità di rivedere tariffe e condizioni, così da renderle più competitive e da generare un ritorno in termini di incremento del numero di clienti.
Riconquistare il Cliente Attraverso Promozioni e Marketing Mirato
Un cliente che ha visitato il sito, guardato le offerte e quindi mostrato interesse, ma che ha poi scelto di non prenotare, non è un cliente perso per sempre, né tanto meno da abbandonare tra le braccia aperte e in attesa della concorrenza. Il regret può essere contrastato con promozioni ad hoc e benefit particolari, mirati a rendere più allettante e soddisfacente la propria offerta.
Come Utilizzare il Retargeting e le Campagne di Email Marketing
Per la riconquista, si possono realizzare campagne mirate di retargeting, cioè di recupero degli utenti che ci hanno cercato, svolte attraverso i canonici strumenti di Google o, in modo più innovativo, attraverso un’azione sui social network o utilizzando campagne specifiche di email marketing.
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