Piano Marketing per Hotel

Un esempio di Marketing Plan per Hotel

l’obiettivo di questo articolo non è fare un trattato sul Marketing inteso come definizione, bensì quello di dare una lettura o meglio condividere una strategia di Marketing o Marketing Plan per Hotel e strutture ricettive in generale. L’obiettivo di creare un esempio di Marketing plan serve per condividere delle linee guida che sicurmaente potranno essere implementate e personalizzate in base alle peculiarita di chi lo legge.

Mi sembra pero giusto condividere per pura cultura generale la definizione che da Wikipedia riferita alla parola Marketing : “è un ramo dell’economia che si occupa dello studio descrittivo del mercato e dell’analisi dell’interazione del mercato e degli utilizzatori con l’impresa”.

Quello che dico sempre parlando con i clienti, colleghi e con chi come me lavora in questo settore è che un hotel o una qualsiasi altra struttura ricettiva puo anche avere grossi budget a disposizione e avere i piu grandi consulenti per ciascun servizio: Posizionamento SEO, campagne Google ADS (ex Adwords), Social Media Manager, Revenue Manager, ideatori di landing page, newsletter e chi piu ne ha piu ne metta. Se alla base non hai una strategia tutti i tuoi sforzi avranno una performance minima.

Per semplificare il tutto facciamo finta che ci stiamo approcciando ad una nuova struttura.

Analisi della Struttura

In questa fase è importante fare una valutazione della struttura, una sorta di analisi SWOT. L’analisi SWOT serve per valutare i punti di forza, di debolezza, le opportunità e le minacce.

A me piace anche fare delle interviste allo staff non solo ai capo reparto ma anche a chi si occupa di operatività. Sopratutto quest’ultimi spesso hanno la visione piu oggettiva e conoscono “pregi e difetti” della struttura.

Facciamo un esempio semplificato in modo da rendere meglio l’idea.

  • Nome Struttura: Hotel Anna
  • Tipologia: 3 stelle
  • Località: Maremma
  • Unità: 30 camere
  • Apertura: tutto l’anno perche ha una gestione familiare
  • Rapporti Commerciali: presenza di tour operator esteri che lavorano prettamente nel mercato di lingua tedesca. collegamento con OTA. Contatti con alcune Agenzie che fanno gruppi.

Punti di Forza

  • Ottima Brand Reputation
  • 30 camere della stessa tipologia
  • piscina
  • ottima copertura wi-fi
  • Gestione Familiare
  • Volonta di migliorare e disponibilita della proprieta ad investire
  • hanno un PMS
  • hanno un Booking Engine
  • hanno un Channel Manager

Punti di Debolezza

  • Utilizzo di un listino
  • Odiano pagare le commissioni alle OTA
  • non hanno cognizione dei costi
  • gestione dei social interna quando capita
  • Sito fatto carino ma non SEO friendly, poco usabile, senza call to action
  • convinzione che nei periodi non di alta stagione (piu esattamente di alta pressione di domanda) lavorano poco per colpa che non c’e’ nessuno in zona.
  • assenza di un data base profilato
  • nessuna segmentazione nel PMS

Opportunità

  •  vicinanza dal Mare
  • Possibilità di attivare dei servizi come ad esempio escursioni in Bicicletta, visite e degustazioni.
  • Possibilita di stringere delle convenzioni con il territorio
  • creare una unique selling proposition
  • vicinanza dall’aeroporto di Pisa

Minacce

  • sfiducia generata dal fatto che in passato il cliente abbia ottenuto scarsi risultati da chi lo ha seguito
  • scetticismo a lasciare il listino fisso ed a passare ad una gestione dinamica dei prezzi
  • la mentalità del cliente circoscritta a vedere la struttura circondata da competitor ovvero da strutture similari.

Tutte queste informazioni devono essere archiviate e dovranno essere integrate con note relative a successivi sviluppi

Estrapolazione dati Storici

PMS

L’analisi dei dati storici e degli indici occupazionali è importantissima. Consiglio di estrapolare sicuamente a totale, meglio se per canale di vendita i dati divisi per mese con: Room Nights, Presenze, Fatturato Camera, Fatturato Totale. Con questi dati è possibile ricavare l’ADR e il RevPAR oltre ad altri indici. Ovviamente servirebbe anche avere dati relativi al leed time di prenotazione, il soggiorno medio, ecc ma non è obiettivo di questo articolo soffermarsi sull’analisi dei dati storici. Per questo esempio mi fermo ai soli dati relativi a Room nighets, Presenze, Fatturato Camere.

Google Analaytics

è importante avere accesso a Google Analytics per avere una visione quasi completa dell’andamento del sito per quantificare il traffico, capire come viene suddiviso fra i vari mercati, i canali di acquisizione e le performance.

Riguardo alle performance è importante che sia il Booking Engine che i Contact Form e le Telefonate siano tracciate come obiettivi.

L’avere ben settati gli obiettivi permette di avere parametri di performance che vanno oltre al traffico e permettono di capire a fronte degli invesitmenti fatti, ad esempio: Ottimizzazione SEO, Campagne Google ADS, Campagne Facebook ADS, ecc il ritorno in termini di prenotazioni fatte atteverso il Booking Engine e richieste di preventivo.

Per questultimo aspetto consiglio sempre di settare nel PMS (Property Management System) come “segmento prenotante” le Richieste dal Sito.

Avere tracciate le richieste dal sito permette di sapere non solo il numero delle richieste ricevute, ma anche il valore economico generato da quelle specifiche richieste.

Analisi dati Storici

L’analisi dei dati storici permette di avere un quadro complessivo piu o meno analitico.

Ovviamente se io ho un PMS che mi permette di segmentare analiticamente i miei dati, il risultato che potro avere per mese, settimana e giorno è una suddivisione ad esempio per tipologia cliente: Famiglie, Coppie, Gruppi Leisure, Gruppi MICE, Corporate CRAL oppure per canale di prenotazione, ad esempio: Booking Engine, OTA, Tour Operator, Agenzie Viaggi, Diretti.

Un ulteriore filtro da integrare a totale o per segmento cliente o mercato è senza dubbio la nazione.

Consiglio sempre di racchiudere le nazioni per macro gruppi.

Il macro gruppo permette di avere oltre ai mercati principali: Italia

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