Piano Marketing per Hotel

Un esempio di Marketing Plan per Strutture Ricettive

l’obiettivo di questo articolo non è fare un trattato sul Marketing inteso come definizione, bensì quello di dare una lettura o meglio condividere una strategia di Marketing o Marketing Plan per Hotel e strutture ricettive in generale. L’obiettivo di creare un esempio di Marketing plan è di condividere delle linee guida che sicuramente potranno essere implementate e personalizzate in base alle peculiarità di chi lo legge.

Mi sembra però giusto condividere per pura cultura generale la definizione che da Wikipedia riferita alla parola Marketing : “è un ramo dell’economia che si occupa dello studio descrittivo del mercato e dell’analisi dell’interazione del mercato e degli utilizzatori con l’impresa”.

Quello che dico sempre parlando con i clienti, colleghi e con chi come me lavora in questo settore è che un hotel o una qualsiasi altra struttura ricettiva può anche avere grossi budget a disposizione e avere i più grandi consulenti per ciascun servizio: Posizionamento SEO, campagne Google ADS (ex Adwords), Social Media Manager, Revenue Manager, ideatori di landing page, newsletter e chi più ne ha più ne metta…

Se alla base non hai una strategia tutti i tuoi sforzi di tempo e di budget saranno inutili.

Per semplificare il tutto facciamo finta che ci stiamo approcciando ad una nuova struttura: ecco quali sono le fasi da seguire.

Analisi della Struttura

In questa fase è importante fare una valutazione della struttura, una sorta di analisi SWOT. L’analisi SWOT serve per valutare i punti di forza, di debolezza, le opportunità e le minacce.

A me piace anche fare delle interviste allo staff, non solo ai capo reparto ma anche a chi si occupa di operatività. Sopratutto quest’ultimi spesso hanno una visione più oggettiva e conoscono “pregi e difetti” della struttura.

Facciamo un esempio in modo da rendere meglio l’idea.

  • Nome Struttura: Hotel Anna
  • Tipologia: 3 stelle
  • Località: Maremma
  • Unità: 30 camere
  • Apertura: tutto l’anno perché ha una gestione familiare
  • Rapporti Commerciali: presenza di tour operator esteri che lavorano prettamente nel mercato di lingua tedesca. Collegamento con OTA. Contatti con alcune Agenzie che fanno gruppi.

Punti di Forza

  • Ottima Brand Reputation
  • 30 camere della stessa tipologia
  • piscina
  • ottima copertura wi-fi
  • Gestione Familiare
  • Volontà di migliorare e disponibilità della proprietà ad investire
  • hanno un PMS
  • hanno un Booking Engine
  • hanno un Channel Manager

Punti di Debolezza

  • Utilizzo di un listino
  • Odiano pagare le commissioni alle OTA
  • nessuna cognizione dei costi
  • gestione dei social interna quando capita
  • Sito esteticamente carino ma non SEO friendly, poco usabile, senza call to action
  • convinzione che nei periodi non di alta stagione (più esattamente di alta pressione di domanda) lavorano poco per colpa che “non c’e’ nessuno in zona”.
  • assenza di un data base profilato
  • nessuna segmentazione nel PMS

Opportunità

  • Vicinanza al Mare
  • Possibilità di attivare dei servizi come ad esempio escursioni in Bicicletta, visite e degustazioni.
  • Possibilita di stringere convenzioni con il territorio
  • creare una unique selling proposition
  • vicinanza all’aeroporto di Pisa

Minacce

  • sfiducia generata dal fatto che in passato il cliente ha ottenuto scarsi risultati da chi lo ha seguito
  • scetticismo a lasciare il listino fisso e a passare ad una gestione dinamica dei prezzi
  • la mentalità del cliente circoscritta a vedere la struttura circondata da competitor ovvero da strutture similari.

Tutte queste informazioni devono essere archiviate e dovranno essere integrate con note relative a successivi sviluppi

Estrapolazione dati Storici

PMS

L’analisi dei dati storici e degli indici occupazionali è importantissima.
Consiglio di estrapolare sicuramente a totale, meglio se per canale di vendita,
i dati divisi per mese con: Room Nights, Presenze, Fatturato Camera, Fatturato Totale. Con questi dati è possibile ricavare l’ADR e il RevPAR oltre ad altri indici. Ovviamente servirebbe anche avere dati relativi al leed time di prenotazione, il soggiorno medio, ecc ma non è obiettivo di questo articolo soffermarsi sull’analisi dei dati storici. Per questo esempio mi fermo ai soli dati relativi a Room nights, Presenze, Fatturato Camere.

Google Analaytics

É importante avere accesso a Google Analytics per avere una visione quasi completa dell’andamento del sito, per quantificare il traffico, capire come viene suddiviso fra i vari mercati, i canali di acquisizione e le performance.

Riguardo alle performance è importante che sia il Booking Engine che i Contact Form e le Telefonate siano tracciate come obiettivi.

L’avere ben settati gli obiettivi permette di avere parametri di performance che vanno oltre al traffico e permettono di capire, a fronte degli investimenti fatti, ad esempio per l’ Ottimizzazione SEO, Campagne Google ADS, Campagne Facebook ADS ecc, il ritorno in termini di prenotazioni fatte attraverso il Booking Engine e le richieste di preventivo.

Per quest’ultimo aspetto consiglio sempre di settare nel PMS (Property Management System) come “segmento prenotante” le Richieste dal Sito.

Avere tracciate le richieste dal sito permette di sapere non solo il numero delle richieste ricevute, ma anche il valore economico generato da quelle specifiche richieste.

Analisi dati Storici

L’analisi dei dati storici permette di avere un quadro complessivo più o meno analitico.

Ovviamente se io ho un PMS che mi permette di segmentare analiticamente i miei dati, il risultato che potrò avere per mese, settimana e giorno è una suddivisione ad esempio per tipologia cliente: Famiglie, Coppie, Gruppi Leisure, Gruppi MICE, Corporate CRAL oppure per canale di prenotazione, ad esempio: Booking Engine, OTA, Tour Operator, Agenzie Viaggi, Diretti.

Un ulteriore filtro da integrare a totale o per segmento cliente o mercato è senza dubbio la nazione.

Consiglio sempre di racchiudere le nazioni per macro gruppi.

Il macro gruppo permette di avere oltre ai mercati principali – Italia, Germania, Francia, Olanda –  anche gruppi che racchiudono nazioni più piccole ma che mi possono dare una visione di un’area geografica che per il mio mercato sta diventando importante.
Faccio un esempio: per la costa Toscana un mercato in forte crescita è senza dubbio la Polonia. Insieme alla Polonia voglio monitorare altre nazioni dell’Est come la Repubblica Ceca, la Repubblica Slovacca, la Romania, ecc.
Per questo può essermi utile avere un macro gruppo.

Definizione Buyer Personas

La Buyer Personas altro non è che il mio cliente ideale. Fare questa analisi è molto importante per individuare i segmenti cliente e mercato su cui andare a costruire la mia strategia commerciale.

I periodi di alta stagione “fisiologici” o meglio di alta pressione di domanda, nei quali a prescindere da cosa faccio a livello di comunicazione e prezzi so che avrò la struttura al 99% occupata, sono sempre più brevi.

Questo comporta che oggi l’hotel, l’agriturismo, il Resort o il villaggio deve andare a prendersi delle fette di mercato nel vero senso della parola.

Qui entra in ballo l’importanza di avere una strategia 100% Revenue ovvero riuscire con la comunicazione a portare sul mio sito la persona giusta a cui far vedere la tariffa in quel momento migliore.

Ed è proprio la comunicazione che gioca un ruolo molto importante in questa fase di analisi della strategia. Il direttore, la proprietà, o la responsabile marketing dovrà fare un’analisi interna con il proprio staff e individuare quali sono i clienti giusti come tipologia, mercato, canale per ogni periodo dell’anno.

Definizione di Piano Marketing

A seguire ecco alcune domande che dovrebbero essere fatte per la costruzione di un piano di Marketing efficace
  • Quali sono i mercati a cui può interessare questo hotel?

Tutto cio che è raggiungibile in 8 ore di auto è un mercato potenzialmente interessante. Inoltre è importante sapere se  mercati individuati hanno voli diretti sull’aeroporto più vicino a noi.

  • Quali segmenti cliente possono essere importanti?
    • I gruppi sono un segmento molto molto importante perché permettono di lavorare sui volumi oltre che sulla qualità della tariffa (sempre più raro) e i volumi nei mesi di bassa occupazione sono molto importanti.
    • Le Famiglie sono il segmento trainante per molte strutture, sopratutto perché hanno una peculiarità che li differenzia dalle coppie; quale?
      La necessita di pianificare e sapere dove andranno e cosa troveranno.
    • Le coppie sono il segmento più semplice perché spesso il tipo di hotel, agriturismo, B&B o altro è l’ultimo dei loro problemi.
      L’importante è avere il prezzo giusto al momento giusto.
    • La Terza Età: questo è un segmento poco curato ma con grandissimo potenziale. Anche i nonni hanno il diritto di fare le vacanze, hanno molto tempo libero e meno vincolato dalle festività tradizionali, dalle ferie e dagli impegni lavorativi.
      La Terza Eta è un mercato che necessita di una strategia di comunicazione più lunga perché per arrivare ai nonni occorre arrivare ai figli e ai nipoti che spesso si occupano di prenotare le loro vacanze.
  • Quali sono gli strumenti commerciali necessari? Questa domanda racchiude oltre il 50% della strategia marketing ma per snellire questo articolo tratteremo i punti piu importanti
    • Sito Internet  oltre ad avere le classiche pagine istituzionali: chi siamo, camere, servizi dovrà avere delle pagine ad hoc per ogni buyer personas come se fossero delle vere landing page.
      Oltre a questo, un sito oggi dovrà avere una serie di contenuti in chiave inbound marketing, collaterali ai segmenti individuati.
      Esempio: Se l’hotel in questione ha le peculiarità di essere una location per matrimoni non sarà sufficiente avere solo una pagina per una potenziale key principale come può essere “Location Matrimoni +geolocalizzazione”.
      Il mondo dei matrimoni ha tante keywords correlate come ad esempio: “location matrimoni invernali”; “location matrimoni all’aperto”; “location per matrimoni in piscina”; e molte altre. Diventa necessario per ogni key in target alla nostra struttura preparare un contenuto ad hoc (sempre in chiave inbound marketing)
    • Social Network occorre individuare gli utenti giusti per la propria struttura e andare a preparare un piano editoriale preciso. Consiglio sempre (lo consigliamo tutti i social media manager, o chi si occupa di questo) di preparare il piano editoriale prima,  in modo da sapere già cosa e quando  postare: giorno, ora, argomento.
    • Newsletter occorrerà ben profilare il nostro data base e preparare un piano editoriale che non si limiti a inviare una volta ogni tanto la classica offerta commerciale. Occorre studiare una comunicazione per ogni segmento che preveda contenuti informativi che inneschino la “call to action” spontanea di richiedere un preventivo o di prenotare perché siamo stati bravi a innescare un bisogno o meglio una soluzione o più semplicemente avere fatto venire voglia di prenotare da noi
    • Annunci Sponsorizzati Google e Inserzioni Social : questi due strumenti potentissimi hanno prima di tutto la necessità di un budget iniziale definito. Dico iniziale perché a fronte di un corretto tracciamento delle campagne e delle inserzioni, si potrà vedere il “ROI” e quindi valutare se allocare ulteriore budget alle nostre attività.
      Questa sezione è legata a doppio filo al punto che segue: le Landing Page. È sempre consigliabile avere per ogni campagna una pagina di atterraggio ad hoc che aumenti la % di conversione del lead.
    • Landing Page. Sono uno strumento molto importante perché permettono di veicolare il mio potenziale cliente in una pagina che parla solo di quell’argomento e innescare cosi un funnel che lo porti a compiere una azione precisa, come la richiesta di preventivo.
      Le landing page sono uno strumento molto utile anche per testare mercati nuovi. Mi spiego meglio. La struttura in oggetto vuole provare a lavorare con il mercato Polacco, prima di mettere a budget una traduzione completa del sito, che può avere costi alti, potremo provare a costruire una landing page su un dominio ad hoc e veicolare li le campagne definite di google ADS e Social ADS.

 

Per creare un Piano Marketing efficace e raggiungere gli obiettivi prefissati è importante avere ben chiaro il mio segmento e il mio mercato, utilizzare gli strumenti che oggi ci sono online e offline per intercettare il mio potenziale cliente e grazie ai funnel , che dovranno essere curati con attenzione, cercare di portare il mio prospect a compiere una conversione sia essa una richiesta oppure una prenotazione.

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