Dem e Newsletter per Hotel e Strutture Ricettive

Dem e Newsletter per Hotel e Strutture Ricettive

Uno degli strumenti più importanti a supporto della strategia di marketing di un hotel o di una qualsiasi struttura ricettiva è senza dubbio l’invio di Dem (Direct Email Marketing) o di Newsletter.

Spesso queste due parole vengono utilizzate per esprimere lo stesso concetto, parlo nel quotidiano, anche se alla base ci sono due finalità diverse. La Newsletter ha un fine più informativo, mentre la Dem più commerciale.

Nella mia quotidianità lavorativa associo la newsletter allo strumento che utilizza direttamente la struttura ricettiva per comunicare con il proprio data base. Mentre la Dem l’associo alle comunicazioni inviate su piattaforme esterne, ad esempio le piattaforme che danno la possibilità di inviare newsletter ad un data base di agenzia di viaggi, tour operator, cral o altre categorie. Oppure all’invio verso il data base B2B della struttura. In quest’ultimo caso, parlando di comunicazione B2B la comunicazione potrà essere più essenziale e più mirata e avere un aspetto puramente ‘commerciale’.

Ci tengo a precisare che questo articolo non tratterà il concetto di newsletter in senso assoluto, per tutti i suoi aspetti. Bensì, contestualizzerà la newsletter e la DEM come strumenti a supporto della strategia di comunicazione e di vendita per una struttura ricettiva.

La NEWSLETTER

L’efficacia della Newsletter

Il grado di efficacia di questo strumento, è dato da un insieme di fattori: il layout della newsletter, il giorno e e l’orario in cui la invio, dal calendario editoriale, dal fatto che ho attivato quanto occorre per misurarne il risultato.
Non ultimo dalla qualità della banca dati ovvero del data base e da altri fattori che vedremo a seguire.

Il Data Base

Il data base deve essere trattato con le pinze seguendo tutte le normative vigenti in tema di privacy. A seguire rimetto un link sul sito ufficiale del Garante della Privacy . La prima regola che mi viene da condividere con tutti è che i data base non sono figurine che più ne ho meglio è. Molto meglio avere pochi contatti che interagiscono che tanti passivi alle mie comunicazioni.

A seguire condivido alcune best practice per generare un data base profilato. Consiglio sempre quando si parla di dati di avvalersi della collaborazione di un professionista in tema di GDPR e Privacy.

Contact Form sul Sito

La tecnologia oggi permette di integrare il contact form di richiesta preventivo presente sul sito della struttura con i principali programmi di email marketing. Cosa vuol dire? Previa corretta configurazione del form (incluso in linea con le normative della privacy) potrò far si che il mio potenziale cliente che riempie il form di preventivo, seguito da specifica spunta (ad esempio che desidera ricevere newsletter e comunicazioni commerciali) possa automaticamente ricevere una mail con la modalità ‘double opt-in’ . Questo perche quel cliente di fatto ha gia inserito i propri dati nel form, dati che verranno sfruttati per andare a popolare il mio data base.

Iscrizione sul sito

Purtroppo continuiamo a vedere nei siti banner o bandoni che riportano ‘Iscriviti alla Newsletter’ senza alcun ‘premio’. Questi banner hanno solo il fine di abbellire il sito senza portare alcun valore aggiunto. Per questo consiglio di creare una specifica pagina dove far inserire il form d’iscrizione, come se fosse una vera e propria landing page. Dove all’interno andremo ad elencare i vantaggi che un potenziale cliente ha iscrivendosi.

Sconto sulle migliori tariffe

Un po come hanno fatto alcune OTA con dei livelli di fidelity all’interno di ciascun portale, l’obiettivo sarà di fornire a tutti gli iscritti alla newsletter uno sconto che dia loro sempre e comunque la miglior tariffa garantita. Ad esempio uno sconto del 5% sulle miglior tariffe online. Questo permetterà, come vedremo più avanti, che questo sconto supporti una strategia revenue management dove alla base non ci sono offerte ma sempre e comunque la miglior tariffa.

Contenuti Gratuiti

Ad esempio un e-book che riporta una guida con informazioni su cose da vedere nel territorio.  Oppure se la struttura in questione si trova in un’area importante per l’enogastronomia potrebbe fornire un ebook di ricette locali. O se è localizzata in una zona con vocazione sportiva ad esempio ciclistica, potrebbe fornire un ebook con itinerari da fare in bici da corsa e mountain bike.

Campagna Lead Generation sui Social

Sempre sfruttando la pagina che ho sul sito corredata del form di iscrizione, potrò andare a comunicare, sui social,  i vantaggi che un cliente ha iscrivendosi alla mia mailing list. Oppure potrò utilizzare la specifica funzione campagna lead generation di Facebook che permette all’interno del funnel di prendere l’email e fornire a questo potenziale cliente uno o piu benefit.

Preventivato CRO

Andare a estrapolare le email, dai contatti che ci hanno richiesto un preventivo all’interno del Preventivatore o CRO (previa loro autorizzazione) .

Booking Engine

Andare a estrapolare i dati di chi ha dato l’autorizzazione a ricevere newsletter, in fase di prenotazione sul booking engine.

PMS

Andare a estrapolare i dati dal PMS (Property Management System) per chi in fase di check-in, ha dato l’autorizzazione a ricevere newsletter dalla struttura.

Calendario Editoriale per Newsletter

Il calendario editoriale è un altro aspetto fondamentale da curare per ottenere un buon risultato dalla mia attività di email marketing. Ma cosa si intende per calendario editoriale? Purtroppo molte strutture inviano la newsletter quando (a loro avviso) c’è una necessita. Necessità di spingere un’offerta, necessità di spingere un periodo, o di fornire un booster alle vendite. In questo modo probabilmente la newsletter potrà generare delle prenotazioni o delle richieste di preventivo, ma di fatto non ne abbiamo massimizzato l’efficacia.

Ricordiamoci che oggi siamo tutti sommersi da newsletter commerciali, a maggior ragione quando una persona decide di iscriversi alla mailing list di una struttura ricettiva si aspetta di ricevere una comunicazione precisa, puntuale, informativa ma soprattutto stimolante, che generi in lui la voglia di tornarci in vacanza.

Per questo è importante, a mio avviso, definire un calendario editoriale che ad esempio preveda un invio al mese e il fatto che un cliente riceverà una newsletter al mese dovrebbe essere ben evidenziato nella landing page di iscrizione.

Poi potrebbe emergere durante la stagione la necessita di inviare una o piu comunicazioni extra, e qui dobbiamo essere bravi a spiegare il perche di questo invio.

Layout della Newsletter

Non c’è cosa più noiosa e dispendiosa in termini di tempo di preparare una newsletter diversa per ogni invio che facciamo. Per questo consiglio sempre di far preparare il layout magari da chi ha curato la grafica del sito per inviare una newsletter che richiami il sito. Soprattutto che faccia capire in maniera immediata al cliente che la riceve o che la trova in mezzo ad altre, che quella è la newsletter della sua struttura preferita 😏

Contenuti nella Newsletter

Per contenuti della newsletter non intendo l’offerta, perche ricordiamoci che sarebbe riduttivo sprecare un invio per comunicare una sola offerta. Per questo un’idea, potrebbe essere quella di dividere la newsletter in tre o quattro sezioni:

• Intro della Newsletter con l’incipit del mese
• Approfondimento: parlare di due o tre concetti a cui vogliamo dare risalto ad esempio la newsletter di Marzo potrebbe parlare di Pasqua, di Giugno e dell’Estate. Inteso non come offerta ma come contenuto persuasivo che descriva cosa un cliente può fare durante quei periodi venendo nella nostra struttura. Il contenuto di approfondimento potrebbe essere anche solo uno come la Pasqua.
• Call to action commerciale: per una struttura che applica revenue management la call to action potrebbe essere quella dello sconto extra,  riconosciuto ad ogni iscritto alla mailing list. Oltre a dare enfasi al fatto che il cliente avrà sempre la miglior tariffa garantita e le migliori policy di cancellazione.
• Contenuti correlati o premium: ad esempio la ricetta del mese oppure l’approfondimento di una bellezza del territorio.

La Newsletter a supporto del Revenue Management

Come scritto sopra, all’interno di una strategia revenue management efficace avrò per ogni periodo futuro, sempre la miglior tariffa garantita e non per forza un’offerta. Scrivo non per forza, perche c’e’ chi utilizza le offerte o i pacchetti nella propria strategia revenue.

A supporto della strategia revenue, se io riconosco a tutti gli iscritti, ad esempio un 5% di sconto sulle BAR (best available rate), dovrò essere bravo a stimolare periodi di festività futura, ricordando che su ogni periodo il cliente avrà sempre quello sconto.

In soldoni devo essere bravo ad innescare la voglia di prenotare un periodo ricordando lo sconto e non utilizzare lo sconto per forzare una prenotazione.

Statistiche della Newsletter 

Seguito l’invio della newsletter, sarà importante leggere e interpretare le statistiche per capire l’efficacia della mia comunicazione. Molte piattaforme di email marketing permettano di configurare un’integrazione con google analytics.  Questo è importante per andare a monitorare all’interno di google analytics il comportamento delle persone che hanno fatto accesso al sito seguito la ricezione della newsletter. Vedere le eventuali prenotazioni fatte sul bookng engine, le richieste di preventivo fatte compilando il form o il preventivatore CRO e le telefonate.

Le statistiche prese dal programma di email marketing insieme alle statistiche di goolge analytics permetteranno di avere una disamina chiara sull’efficacia della mia newsletter.

Email Automation

Con questa funzione si indica l’attivazione di invii automatici di newsletter preimpostate, verso quegli iscritti che hanno interagito con la prima newsletter. L’obiettivo è creare un funnel che stimoli il cliente a compiere una specifica azione, come richiedere un preventivo.
Faccio un esempio: se un iscritto fa clic sul contenuto”Pasqua” farò in modo che a distanza di ‘x giorni’ possa ricevere una mail piu specifica (magari testuale e non grafica) per portarlo a richiedere un preventivo per quel periodo.

L’email automation ha tante altre funzionalità come ad esempio l’invio di una mail di auguri per il compleanno o l’invio di una email se uno o più iscritti hanno specifici comportamenti come ad esempio non interagiscono da un certo periodo di tempo.

Quello dell’Email Automation è un mondo nel mondo delle newsletter che merita di essere approfondito con attenzione.

Direct Email Marketing

Rispetto alla newsletter, come scritto all’inizio, il direct email marketing ha la finalità di fornire una comunicazione più ‘commerciale’.

Per questo motivo io personalmente lo utilizzo per le piattaforme di terze parti, come quelle che forniscono invio di newsletter a banche dati di agenzie viaggi, tour operator, cral o aziende. Mercato B2B.

In questa modalità, acquistando pacchetti di invii multipli (ad esempio 20 o più) ha senso pianificare invii più frequenti rispetto al piano editoriale utilizzato per comunicare con il proprio data base B2C.
Il mercato B2B è diverso da quello B2C.

Una regola in questo non c’è. Prima di tutto si devono seguire e rispettare le linee guida in materia di privacy e GDPR e poi utilizzare il buon senso e basare la strategia sui numeri e non sulle sensazioni.

Un consiglio che mi viene da dare è quello di variare la comunicazione, per strutture che lavorano anche con gruppi fornendo offerte miste o specifiche.

Consigli per campagne di Direct email Marketing

Commissioni

Per un’agenzia di viaggi, è importante sapere quale è la commissione che gli viene riconosciuta in caso di prenotazione di individuali. Ancora meglio se gli viene proposto un programma di fidealizzazione con obiettivi di “over commission” al raggiungimento di specifici volumi di room nights o di fatturato.

Offerta

L’offerta può essere intesa sia come offerte per individuali ma anche offerta per gruppi. In questo secondo caso consiglio sempre di comunicare come ‘offerta’ un prezzo netto. Prezzo che l’agenzia sa che potrà utilizzare per costruire un pacchetto, un tour, una gita aggiungendoci il suo mark-up. Magari con un richiamo inteso ‘a partire da’. Con questo non vuol dire comunicare prezzi che poi non saranno mai riconosciuti. Mantenere le attese è doveroso, perche il direct email marketing ci serve anche per creare una rete con gli operatori B2B, in questo caso agenzie di viaggi e tour operator. Rete che si deve basare sulla fiducia e stima reciproca.

Esempio di calendario editoriale direct email marketing B2B

• Invio 1: Offerta per Diretti + Gruppi
• Invio 2: Offerta solo per Diretti Famiglie
• Invio 3: Offerte solo per Diretti Coppie
• Invio 4: Offerta solo pe Gruppi Leisure
• Invio 5: Offerta solo per Gruppi MICE

Consiglio di dividere la comunicazione, perché spesso i data base non sono profilati. Inoltre perché la stessa agenzia può lavorare con individuali e con gruppi.