Disintermediare è senza dubbio l’obiettivo di ogni imprenditore del settore turistico. Riuscire a disintermediare vuol dire aumentare la propria marginalità di guadagno, generare una vendita direttamente con il cliente finale senza passare da terze parti e rafforzare la brand awareness della propria struttura ricettiva.
In questo articolo tratteremo il concetto di disintermediazione turistica per hotel e strutture ricettive, analizzando vari aspetti sia in termini di metodi di disintermediazione, di vantaggi, ma anche di rischi. Infatti, a mio avviso, possono presentarsi alcune situazioni per le quali disintermediare rischia di divenire meno profittevole, rispetto a vendere tramite canali di intermediazione.
Detto questo, disintermediare deve essere un obiettivo per tutte le strutture ricettive alberghiere ed extralberghiere, con la specificità che ogni struttura deve avviare questo processo per le proprie caratteristiche, in base alle proprie performance di vendita e valutando i costi che ne conseguono.
Disintermediare: cosa significa
Per disintermediazione nel settore dell’hospitality industry si intende la capacità di generare prenotazioni senza l’intermediazione di terze parti come ad esempio OTA, GDS, tour operator, agenzie di viaggio, o contratti corporate per i quali la struttura deve pagare una commissione per ogni prenotazione generata.
Vantaggi e svantaggi della disintermediazione
È bene tenere sempre a mente una cosa: disintermediare può costare, o per meglio dire ha un costo.
Per questo motivo, possono esserci delle strutture ricettive per le quali avviare un processo di disintermediazione può non essere profittevole, se non ben valutato e gestito.
Faccio un esempio pratico: ipotizziamo che la nostra struttura abbia 6 appartamenti e che ogni appartamento abbia generato nella stagione appena terminata 12.000 euro.
Aggiungiamo che il 60% del fatturato è stato generato da canali di intermediazione che operano con una commissione media del 18%.
La nostra struttura si trova ad aver concluso la stagione con 43.200 euro di ricavi accomodation generati da canali di intermediazione online, che a loro volta hanno generato un costo variabile di 7.776 euro.
La mia domanda, che vuole essere una provocazione è: “siete sicuri che sia semplice generare 43.200 euro di prenotazioni con un investimento di 7.776€?” Non parlo solo del valore economico, ma anche del tempo e dell’impegno che richiede avviare un processo di disintermediazione.
Con questo non voglio dire che non si debba disintermediare, dico solo che anche la disintermediazione,, come ogni aspetto del lavoro, deve essere ben analizzata e approcciata.
Ciò che conta è che disintermediare si può, si deve fare e, se ben gestito, può portare grandi soddisfazioni.
Facendo un altro esempio: se ho una struttura che riesce a generare una percentuale di occupazione molto alta con un RevPAR importante, viene da sé che per la stagione successiva tale struttura debba porsi l’obiettivo principale di disintermediare di più, perché potrebbe essere la strada migliore su cui lavorare per migliorare la marginalità delle proprie vendite.
Questo, in genere, è il caso di strutture di medie dimensioni con anche un’ottima reputation online, per le quali aumentare ulteriormente la tariffa di vendita può essere un boomerang pericoloso. Perché? Perché il prezzo deve essere giustificato, e un prezzo di vendita eccessivamente alto crea alte aspettative.
Non c’è una regola fissa valida per tutte le strutture. Disintermediare deve essere un obiettivo, può essere una necessità o addirittura può essere un rischio se non ben gestito.
Importante
Prima di focalizzarci sulla disintermediazione, cerchiamo di ottimizzare il nostro invenduto con l’intermediazione. Una volta fatto, iniziamo a disintermediarlo.
Come disintermediare
Prima di porsi la domanda “come disintermediare” è importante capire come arrivo quando si presenta questa domanda.
Mi spiego meglio: in genere gli elementi su cui intervenire sono la comunicazione e il prezzo. Se so di aver già curato tutti gli aspetti di comunicazione e marketing dovrò agire sul prezzo e poi, nel caso, modificare alcuni aspetti della mia comunicazione. Se invece sono consapevole di non aver curato abbastanza il mio brand, la comunicazione e soprattutto la brand reputation, prima di intervenire sul prezzo dovrò concentrarmi su questo aspetto.
Nulla vieta che prezzo e comunicazione possano essere mixati e utilizzati contemporaneamente.
Prima di analizzare questi due aspetti, vorrei anticiparvi che c’è un terzo fattore che si chiama USP (Unique Selling Proposition) e che vedremo successivamente.
Disintermediare attraverso il prezzo
Disintermediare attraverso il prezzo serve, come ho scritto precedentemente, quando la comunicazione e la reputation mi stanno già portando dei risultati e sono in grado di affermare che non è li il problema.
Google HPA
Hotel Price ADS di Google permette di mostrare i prezzi della propria struttura ricettiva su tutto il circuito metaserach di Google come Google Hotel ADS, Google Travel e Google Maps. Per attivare questo servizio dovete verificare se il vostro Booking Engine è integrato con Google HPA, chiedendo direttamente al vostro partner oppure verificando attraverso questo link. Questo servizio vi permetterà di uscire direttamente insieme alle OTA portando il potenziale cliente a prenotare sul vostro booking engine ed evitando di pagare la commissione OTA.
È importante sapere che Google HPA ha un costo, che può essere gestito come Google ADS (costo a click) oppure con una commissione applicata su ogni prenotazione generata, commissione che sarà comunque meno onerosa di quelle applicate dalle OTA.
Ci tengo a condividere una riflessione importante se vorrai attivare Google HPA: Il principio dei Metamotori è di comparare i prezzi, perciò bisogna avere il prezzo migliore e comunicare ai potenziali clienti la convenienza nel prenotare direttamente con la struttura.
Poi ognuno è liberissimo di utilizzare Google HPA facendo degli sconti, è pero importante sapere che le OTA con cui collabori oggi controllano i metamotori e le disparità tariffarie, quindi occhio!
Se poi la tua struttura non ha contratti OTA e può permetterselo, con Hotel HPA avrai fatto Bingo.
Offerte Opache
Le offerte opache sono sicuramente interessanti, ma da sole non riescono a spostare gli equilibri e a risolvere la situazione. In ogni caso sono uno degli strumenti che consiglio.
Un esempio di offerta opaca è quella del promo code da inserire sul proprio booking engine per attivare uno sconto non pubblicato (per l’appunto opaco).
Sconto per prenotazioni dirette
Un metodo per aumentare le prenotazioni dirette è riservare uno sconto per chi prenota direttamente la struttura ricettiva, e ovviamente comunicarlo sul sito e sui propri canali di comunicazione.
La domanda che può generare questa valutazione è: “ma quale livello di sconto fare?”.
Premesso che la percezione di sconto varia da persona a persona e da struttura a struttura, consiglio di partire ad esempio con un 5% e valutare su 10 prenotazioni quante sono quelle che sono riuscito a disintermediare.
In alcuni casi potrebbe avere senso arrivare anche fino ad un 10% di sconto, però ripeto questo deve essere valutato bene da struttura a struttura.
Un consiglio che voglio dare, se vi troverete a valutare quest’ultima strada, è quello di fare molta attenzione nel monitorare bene l’ADR delle prenotazioni che entrano perché, se lavorate in parity rate e vendete allo stesso prezzo dei canali, se per esempio per un giorno a una specifica tipologia inviate 100€ di prezzo sapete che le prenotazioni dirette entrano a 100€.
Se iniziate ad applicare una scontistica del 5% o del 10% per le prenotazioni dirette, dovete sapere che le prenotazioni che entreranno non saranno più di 100€ come prima ma saranno al netto dello sconto stabilito.
Quindi, se inviate 100€ perché per quel giorno è giusto che sia 100€, in realtà la tariffa di vendita che ne consegue sarà 100€ meno lo sconto.
Tutto qui, sembra banale ma non lo è.
Sconto iscritti alla mailing list
Mi riferisco al concetto di sconto fedeltà: riconoscere uno sconto addizionale verso tutti gli iscritti alla vostra mailing list. Sconto applicabile attraverso un promo code.
Una cosa molto simile al primo punto trattato, ma con un potenziale maggiore dato che si tratta della vostra mailing list.
Per ulteriori approfondimenti rimando a questo articolo.
Disintermediare attraverso la comunicazione
Se avete la consapevolezza di non aver curato abbastanza la vostra immagine, può avere senso iniziare a farlo.
In aiuto a questo viene l’inbound marketing, una metodologia di lavoro che si basa sull’intercettare non solo potenziali clienti (prospect), ma potenziali clienti ideali per la propria struttura.
Un livello di analisi, prima della parte operativa, ancora più approfondito.
Prima però di partire in sesta, fate la riflessione che ho scritto all’inizio: quanto siete disposti ad investire? Successivamente, fate un’analisi per capire dove investire: Posizionamento organico SEO, Campagne Google ADS, Social Network, Sito, Siti Referral, Comunicazione offline, Campagne Social ADS, newsletter e così via.
Dopo aver scelto gli strumenti, valutate bene il budget da destinare a ciascuno strumento. Ricordate che il vantaggio principale della comunicazione digitale è che è altamente misurabile.
Potete (e dovete) sapere, in ogni momento, l’andamento della vostra campagna pubblicitaria perché possiate decidere se fare modifiche, se prolungarla o bloccarla a seconda dei risultati.
Purtroppo, ancora oggi conosco strutture che, quando si affrontano temi come le campagne Google ADS, sanno quanto hanno speso ma non sanno il ritorno.
Ogni strumento che utilizzerete deve essere visto come uno strumento commerciale e, pertanto, se ne devono misurare costi e ricavi.
Unique Selling Proposition
La unique selling proposition consiste nel dare alla mia struttura un valore unico in grado di innescare in potenziali clienti il desiderio di contattarmi direttamente per venire in vacanza. La difficoltà non sta solo nel trovare questo “valore unico”, ma anche nell’essere in grado di comunicarlo.
Una unique selling proposition efficace e ben comunicata trasformerà ad esempio un hotel in un “destination hotel”.
C’è un bel libro che ho letto e che vi suggerisco di leggere: Le 22 immutabili leggi del marketing. Se le ignorate, è a vostro rischio e pericolo! di Al Ries e Jack Trout. La prima delle 22 regole dice in soldoni che chi è il primo a fare una cosa diventa quella cosa.
Avete idea della potenza mediatica di questo?
La seconda regola dice che se non siete riusciti ad essere i primi in una cosa, cercate di diventare i primi in una sottocategoria rispetto alla vostra idea che ha già visto arrivare qualcuno prima di voi.
Ovviamente non deve essere una cosa superficiale o presa come gioco: trasformare o creare una struttura da zero con uno specifico brand richiede tanti sforzi sia in termini di energia che di denaro. Riuscire a far parlare di voi i clienti affinché possano fare passaparola richiede non solo di offrire standard altissimi ma di mantenere e se possibile superare le loro aspettative.
A seguire, faccio degli esempi di strutture con una unique selling proposition: il Cavallino Bianco ad Ortisei è la casa delle famiglie, Massa Vecchia in Maremma è il paradiso della bici.
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