Il peso delle Recensioni per Hotel e Strutture Ricettive

Focus e Best Practices riguardo le Recensioni

Recensioni? Nascono nel 1700

Alzi la mano chi, prima di prenotare una stanza in una qualsiasi struttura ricettiva, non abbia dato un’occhiata alle recensioni in rete e valutato i pro e i contro segnalati dai precedenti utenti dell’hotel o dell’agriturismo prescelto. Eppure le opinioni altrui, questo utile strumento che permette di esaminare e aprire dibattiti, confronti e discussioni su ogni argomento, non sono frutto del nostro secolo, ma affondano le loro radici nel 1700, durante il periodo illuminista e i profondi cambiamenti culturali che lo affiancarono. Del resto, alla base del formarsi dell’opinione pubblica, ci sono i presupposti che hanno caratterizzato l’Epoca dei Lumi: l’alfabetizzazione e la libera circolazione di informazioni e di idee che si trasformano in argomento di dispute. Esponenti borghesi e aristocratici, quindi soggetti appartenenti a classi che avevano accesso all’istruzione, formarono l’opinione pubblica dell’epoca. La diffusione di periodici, libri, pamphlet e giornali furono gli elementi che contribuirono a dare una mano allo sviluppo del fenomeno. Biblioteche, salotti e caffè diventarono, a loro volta, luoghi funzionali allo scambio di idee e al confronto fra gli individui. Nel XIX secolo l’opinione pubblica viene attraversata da cambiamenti profondi e si diversifica in base allo sviluppo della società civile, del grado di autonomia e del regime politico delle singole nazioni. Così è ancora oggi, con la differenza che il web e i social hanno esteso alla portata di tutti opinioni e recensioni che, ormai, riguardano e hanno un peso importante su ogni campo della nostra vita.

L’impatto delle recensioni sulle strutture ricettive

Tanto più sono le opzioni a disposizione tanto maggiore è la difficoltà di scelta. L’esplosione di competitività che ha investito il settore turistico è sfociata in un aumento delle strutture ricettive che i potenziali clienti devono selezionare. Da qui l’importanza delle recensioni online. Il cliente che vive un’esperienza positiva si sentirà automaticamente tenuto a riconoscere i vantaggi e i benefici ricevuti e a far crescere l’azienda meritevole attraverso questo moderno passaparola e questa innovativa forma di pubblicità rappresentata dalle recensioni online. Questo però, ovviamente, vale anche per le recensioni negative che possono avere pesanti risvolti sul business perché il cliente che non è rimasto soddisfatto di un qualsiasi servizio metterà in guardia altri possibili viaggiatori. Expedia, Booking.com, TripAdvisor, OTA e numerosi altri portali che raccolgono le recensioni di viaggiatori e ospiti di strutture ricettive sono costantemente visitati da un numero sempre crescente di utenti (si parla del 97,7%) che, prima di prenotare un soggiorno, preferisce affidarsi alle opinioni altrui piuttosto che alle strategie di marketing dell’hotel. Da parte delle diverse strutture ignorare il peso delle recensioni in rete sarebbe un grave errore, capace di influenzarne negativamente la reputazione, perché le recensioni hanno il potere di spingere i viaggiatori a prenotare un hotel così come a orientarsi su una struttura concorrente. L’impatto delle recensioni sulla brand reputation di una qualsiasi struttura recettiva è infatti tutt’altro che trascurabile e i numeri sono alti:

• su Internet il numero delle recensioni presenti supera i 100 milioni;
• il 97% dei consumatori legge le recensioni online scritte da altri utenti;
• l’81% delle opinioni sono positive;
• il 68% degli ospiti preferisce le strutture che rispondono alle recensioni rispetto a quelle che non lo fanno;
• l’87% dei potenziali clienti pensa che gestire in modo appropriato una eventuale recensione negativa sia in grado di migliorare l’immagine della struttura.

Psicologia delle recensioni

L’importanza della psicologia della recensione non deve essere sottovalutata perché il fenomeno fa leva su un aspetto della mente che riguarda tutti: la predisposizione a entrare in empatia con soggetti che sentiamo affini, simili a noi. Ed è proprio di questi che ci fidiamo, accettando i loro consigli, tenendo conto dei loro giudizi e imitando i loro comportamenti, compreso quello di prenotare una stanza in un hotel piuttosto che in un altro. Le recensioni sono fondamentali perché chi recensisce è consapevole di condividere un’esperienza che influenza altri possibili utenti, sa di essere importante per gli altri ed è gratificato dal proprio altruismo perché un’opinione positiva rende un servizio ai futuri clienti e mette in buona luce l’azienda che lo ha soddisfatto, facendola avanzare nei risultati. Una recensione negativa, a sua volta, dà la soddisfazione di poter penalizzare eventuali negligenze. Ma non è tutto. Un altro punto chiave del successo registrato dalle recensioni online va cercato nell’appartenenza a un gruppo. Soddisfa il bisogno umano di far parte di un certo gruppo sociale, di interagire con soggetti che condividono lo stesso pensiero. Le recensioni, inoltre, vengono considerate da chi le legge come una sorta di suggerimenti personali, sono scritte da persone comuni e non da pubblicitari interessati a far vendere un prodotto. Ed è proprio per questo motivo che sono interpretate come più sincere e decisamente affidabili dal 92% dei viaggiatori. Decisamente interessante anche il fatto che gli utenti accordino maggior fiducia alle opinioni in rete dove i giudizi positivi sono affiancati dalla presenza di qualche giudizio negativo. I prodotti recensiti solo favorevolmente tendono invece a creare sospetto e ad allontanare i potenziali acquirenti.

Gestione delle recensioni come strumento di marketing

A fronte di questi dati salta quindi subito all’occhio che i titolari di hotel, di bed and breakfast o di qualsiasi altra struttura ricettiva o turistica non devono trascurare il forte impatto che le recensioni online hanno sul marketing e sul successo del loro business. Al contrario, devono farne una priorità dato che una così alta presenza di potenziali ospiti si affida proprio alle recensioni in rete per valutare la maggiore o minore qualità della struttura ricettiva destinata a ospitarli. In secondo luogo, come dimostrano i dati sopra esposti, seguire le recensioni, ringraziare per quelle positive e rispondere sempre e comunque soprattutto a quelle negative è assolutamente fondamentale. A questo proposito può essere interessante sapere che, secondo un’analisi sul web marketing, il 50% della clientela si allontana da un hotel che non risponde alle recensioni espresse dagli utenti.

È chiaro quindi che rispondere ad una recensione diventa un dovere dell’hotel se non vuole automaticamente tagliare fuori una parte della clientela.

Anche nel rispondere però si devono seguire delle linee guida per cercare in qualche modo di sfruttare questo strumento anche a nostro vantaggio. Ricordate, quando scrivete una replica ad una recensione, non state (solo) rispondendo a quel cliente, ma a tutti coloro che la leggeranno.

5 Best Practices per gestire le recensioni

Non metterla sul personale

Nel 95% dei casi il cliente scrive senza alcun interesse, quindi non si deve cadere nella trappola dell’offesa. Si deve mantenere una visione distaccata e provare a vedere le cose dal suo punto di vista. Ricordate, dal modo di scrivere, si percepisce il tono che avete, quindi nessun rancore 😉

Facciamo anche Mea Culpa!

Sbagliare è umano, ammettiamolo anche con il cliente sarà il primo passo per riconquistarlo. Nella risposta ad una recensione negativa, invitiamo l’ospite a tronare a trovarci per farlo ricredere su quanto accaduto, magari offrendogli un aperitivo o una cena (a seconda della gravita dell’errore)

Quando dicono bugie…

Abbiamo detto che un buon 95% di chi lascia una recensione è in buona fede, beh c’è sempre un restante 5% che sembra proprio si accanisca su di noi! Quando questo accade smascherate le bugie, chi legge le repliche alle recensioni negative, capisce in base alle vostre risposte se quanto scritto dal cliente è vero o al contrario è tutto inventato.

Un caso molto frequente ad esempio è quando un cliente lascia scritto di “aver trovato la camera molto sporca”, o di “aver trascorso la notte insonne a causa di un rumore che proveniva dal condizionatore” o di “sentire un odore insopportabile provenire dal bagno” senza aver in alcun modo esposto il problema alla reception o allo staff.

Ricordate: un cliente che ha un problema vero, lo dice quando è ancora in struttura.  Chi vi lascia al check out con il sorriso per poi denigrarvi pubblicamente con una recensione negativa, merita di essere smascherato.

Sfruttiamo le recensioni positive per il cross selling

Benché sia meno importante rispondere a chi lascia una recensione positiva, è comunque corretto ringraziare chi ha dedicato del tempo a noi.

Inoltre possiamo prendere spunto dalla recensione per fare un po’ di cross selling e utilizzare la risposta per promuovere i nostri prodotti.

Ad esempio se un cliente ci scrive quanto è stato bene nella nostra spa, possiamo ricordargli che ci sono tante promozioni attive per abbinare un massaggio all’ingresso alla spa e rendere il suo prossimo soggiorno ancora più rilassante.

Lui sarà felice di tornare per sfruttare l’occasione e voi avrete venduto un servizio 😉

Alimentiamo le recensioni

attraverso il PMS oppure attraverso il CRM o altri programmi per la gestione delle recensioni è importante invitare i clienti partiti a lasciare una recensione sulla loro esperienza in struttura. A costo di farlo manualmente se non si dispone di tecnologia oppure rendendolo automatico grazie alla tecnologia fate arrivare a ciascun cliente che ha lasciato la struttura,  una mail dove lo invitate a condividere la propria esperienza con una recensione oppure a scrivervi privatamente in caso di problemi. Aggiungo, per stimolare la visibilità sul mercato di lingua tedesca e olandese (se sono mercati interessanti per la vostra struttura) personalizzate la mail invitando questi clienti a lasciare una recensione su holiday chack (mercato tedesco) e zoover (mercato Olandese).