Il termine tariffa di partenza è ormai divenuto comune per gli addetti ai lavori in hotel o altre strutture ricettive extra alberghiere come agriturismi, resort, villaggi, campeggi, residence e b&b che si approcciano al revenue management.
Approfondiamo questo termine non solo dal punto di vista teorico ma anche pratico, per poterlo applicare da subito nella propria strategia di vendita e di commercializzazione.
Cosa è la tariffa di partenza?
La tariffa di partenza, chiamata anche bottom rate, è la tariffa più bassa (anche se “più bassa” è un termine usato in maniera impropria) con la quale iniziamo a commercializzare la struttura ricettiva alberghiera o extra alberghiera quello specifico giorno, per quella tipologia di alloggio, per quel piano tariffario.
La tariffa di partenza viene assegnata a ogni tipologia di alloggio (camera, appartamento o altro) che abbiamo in vendita, può essere diversa ogni giorno e sarà legata a un piano tariffario con una specifica policy di cancellazione. Esempio: possiamo dire che la tariffa di partenza del piano flessibile quel giorno è di 64€ mentre la tariffa di partenza del piano con acconto è di 54€.
Come si determina la tariffa di partenza?
La tariffa di partenza si determina tenendo conto di alcuni dati ricavabili dal PMS:
- Dati storici occupazionali
- Analisi dei costi variabili
- Festività in corrispondenza dei dati storici estratti e della stagione per la quale definiremo la tariffa di partenza
- Eventi in corrispondenza dei dati storici estratti e della stagione per la quale definiremo la tariffa di partenza.
- Stock
- Eventuali prenotazioni già inserite di individuali o gruppi
Vediamo nel dettaglio questi dati:
Dati storici occupazionali
Vuol dire ricavare in modo analitico (diviso per singolo giorno) i dati relativi agli indici occupazionali, di fatturato in room only (al netto della prima colazione) e altri indici di performance.
Per indici occupazionali si intendono le room nights e le presenze, per fatturato si intende la quota solo pernottamento al netto dello scorporo della prima colazione e di altre quote food and beverage.
Per indici di performance si intende l’ADR (average daily rate, tariffa media di vendita) e il RevPAR (il revenue per ciascuna unità venduta).
Queste informazioni sarebbe utile averle divise per segmento di mercato e per canale di acquisizione, ad esempio: diretti, OTA, tour operator, agenzie di viaggio, corporate, gruppi.
Tali informazioni ci permettono di prendere consapevolezza di dove posso/devo lavorare per ridurre l’invenduto migliorando l’occupazione e di dove posso/devo lavorare per migliorare la qualità della tariffa di vendita. Ovviamente uno non esclude l’altro ma, se dobbiamo dare un ordine di priorità, prima viene massimizzare l’occupazione e poi migliorare la qualità della tariffa di vendita.
Qui sorge la domanda: dove devo migliorare l’occupazione, e quindi ridurre il mio invenduto, da quale tariffa posso iniziare a vendere? Ecco che entra in ballo l’analisi dei costi variabili.
Analisi dei costi variabili
Perché si parla di costi variabili e non di costi fissi o di costi variabili + costi fissi? Ci sono varie correnti di pensiero e io non ho certo la presunzione di imporre la mia.
Dico che, se ci ragionate bene, vi renderete conto di questo: i costi fissi li avete a prescindere che i vostri alloggi siano occupati o vuoti. L’assicurazione la pagate lo stesso, l’affitto se lo avete lo pagate lo stesso, gli stipendi del personale assunto lo pagate lo stesso, questi sono solo alcuni esempi.
Mentre il costo dell’alloggio venduto lo sosterrete solo per l’appunto se venduto.
Per questo motivo, sarà importante effettuare un’analisi precisa che vi permetta di capire i costi variabili di ciascuna tipologia di alloggio per prendere consapevolezza della tariffa al di sotto della quale vendere non è profittevole. Quando si effettua questa analisi è importante tenere conto di alcune variabili che, ad esempio, riguardano le strutture extra alberghiere, ovvero l’incidenza dei costi di pulizia se effettuati da ditta esterna (ovvero non da personale assunto).
Mi spiego meglio: in una struttura extra alberghiera dove le pulizie vengono effettuate all’arrivo, potrebbe avere senso valutare una scontistica parametrizzata al soggiorno minimo. Se la pulizia di un appartamento è di 30€ per soggiorni di 1 notte, per soggiorni di minimo 3 notti il costo diventa 10€ notte.
Questo spunto è molto importante perché ancora oggi sento, parlando con gli addetti ai lavori frasi tipo: “io non posso vendere per 1 notte, non conviene”. Invece, una corretta analisi dei costi vi farà prendere consapevolezza del fatto che, magari, per una notte il vostro prezzo è alto, ma essere alto non vuol dire che non possa essere messo online, essere online vuol dire essere visibili.
Condivido che i competitors non devono essere un giogo, però se ti accorgi che nella tua zona la camera doppia parte da 64€, anche se un’analisi dei costi variabili vi dice che potete vendere a partire da 44€, può avere poco senso partire a vendere da quella cifra perché comunque ci sono 20€ di differenza, mentre potrebbe avere senso partire da 59€ o 54€.
A questo punto ho l’analisi dei dati storici e l’analisi dei costi. Bene, potrebbe essermi utile sapere se specifiche performance storiche sono frutto di eventi o specifiche festività.
Analisi delle Festività
Faccio un esempio: nel 2021 la Pentecoste inizia dopo il 20 Maggio, nel 2019 era metà Giugno. Se voglio inserire una tariffa di partenza per la Pentecoste oculata non posso prendere in considerazione le performance degli stessi giorni degli anni precedenti, ma dovrò sapere quella festività in che giorni cadeva e, di conseguenza, valutare i dati di quei giorni.
Analisi degli Eventi
Come per le festività, se ci sono fiere o specifici eventi che mi hanno fatto alzare l’occupazione o vendere a specifiche tariffe, dovrò tenerne conto sia in fase di valutazione dei dati storici che di assegnazione della tariffa di partenza.
Stock
Lo stock spesso non viene bene calcolato, ma è bene sapere i dati storici su quale stock si basano e su quale stock vado a commercializzare la struttura quello specifico giorno dell’anno.
Ad esempio, ci sono strutture leisure che hanno dei soci che decidono se usare gli alloggi o se lasciarli alla gestione della struttura. Questo può cambiare in modo importante le unità da vendere quello specifico giorno e, di conseguenza, merita una valutazione per la definizione della tariffa di partenza.
Eventuali prenotazioni già inserite
Può succedere, durante la stagione o a fine stagione, di ricevere prenotazioni di individuali o di gruppi per l’anno successivo, ed è importante inserire queste informazioni in modo preciso popolando tutti i dati, per poter sapere quelle room nights a che tariffa sono state vendute e di, conseguenza, fare una riflessione prima della definizione della tariffa di partenza.
Il CostPAR che ruolo ha?
Ci sono correnti di pensiero che definiscono questa KPI di fondamentale importanza per la determinazione della tariffa di partenza (bottom rate). Dal mio punto di vista, il CostPAR è un indicatore di performance da stimare in fase previsionale ma da valutare con i dati a consuntivo, ad esempio, di un mese.
Questo per tre motivi:
- Trovo difficile basare una tariffa di partenza su dei costi fissi e soprattutto variabili, stimati parametrizzati su delle room nights a loro volta stimate.
- Come ho scritto prima, i costi fissi si hanno a prescindere, pertanto ha poco senso stimare una tariffa di vendita appesantendola di un valore “forzato”
- È molto più concreto basare la tariffa di partenza misurando i costi variabili per ciascuna unità a massima occupazione aggiungendoci un valore di x€ di marginalità, che mi permetterà di abbattere parte dei costi fissi.
Se utilizzerete una sorta di conto economico o foglio di calcolo con costi fissi, costi variabili e ricavi, potrete ricavare l’indice CostPAR e confrontarlo con l’indice RevPAR per prendere consapevolezza delle performance del periodo analizzato.
Se invece reputate più giusto ricavare il CostPAR per la definizione della vostra bottom rate questa è la formula accademica:
[(costi variabili + costi fissi) / numero alloggi disponibili] / numero dei giorni di apertura
Che ruolo hanno i costi fissi?
I costi fissi, come detto, sono costi non direttamente collegati all’occupazione degli alloggi.
La domanda sorge spontanea: se questi costi non devono essere tenuti di conto per la definizione della tariffa di partenza, come faccio ad abbatterli? Semplice: con la vendita degli alloggi. Se voi estrapolate il totale dei costi fissi, li dividete per il numero di alloggi e per i giorni di apertura, ricaverete un valore che equivale al costo che sostenete ogni giorno per ogni alloggio non venduto.
Il numero di alloggi che avete da vendere/affittare ogni giorno è il driver insieme al prezzo di vendita che vi permetterà di coprire tutti i costi fissi e di generare profitto.
Tornando a noi, se sapete che quel giorno, quei giorni, quel periodo non riuscite a fare il 100% di occupazione vendendo anche a un ADR importante, dovete porvi l’obiettivo di massimizzare l’occupazione vendendo anche a una ADR più bassa. Questo farà si che l’indice RevPAR sarà più alto, ovvero i ricavi per camera disponibile saranno maggiori, il che significa un abbattimento maggiore dei costi fissi.
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