Impostare una strategia di vendita è fondamentale per poter ottenere un risultato, per sapere cosa dovrà essere fatto durante la stagione e per responsabilizzare lo staff sulla mission aziendale.
Cosa è una strategia?
Wikipedia riporta questa definizione in risposta a strategia:
“Una strategia è un piano d’azione di lungo termine usato per impostare e coordinare azioni tese al raggiungimento di uno scopo od obiettivo predeterminato.”
Cosa serve per poter costruire una strategia di vendita efficace per strutture alberghiere ed extra alberghiere?
Avere dei dati storici.
Ci sono casi in cui i dati storici non sono disponibili, mi riferisco a nuove aperture.
Per tutti gli altri, per avere dei dati storici viene in aiuto il PMS (Property Management Stytem). Fra gli indici importanti da estrapolare, relativi ai dati a consuntivo della produzione troviamo:
- il fatturato accomodation
- le room nights
- le presenze (in caso si tratti di hotel)
- la tariffa media di vendita (ADR, ricavabile dividendo il fatturato accomodation per le room nights vendute)
- la percentuale di occupazione (ricavabile dividendo le room nights vendute per lo stock *100)
- l’indice RevPAR (che si ottiene dividendo il fatturato accomodation per lo stock a disposizione).
Questi dati sono importanti da costruire per giorno, per mese, per tipologia di alloggio e a totale. Il risultato finale la ricostruzione dello storico: in chiave 2021, sarà importante tenere di conto sempre anche del 2019.
Eventi e Festività
Sarà importante annotare nel calendario storico gli eventi e le festività con relativi ponti per poi riportarli correttamente nella tariffa di partenza del nuovo anno.
Facciamo un esempio pratico: Pasqua nel 2021 sarà il 4 Aprile, nel 2019 Pasqua è stata il 21 Aprile, questo vuol dire che avrà poco senso pensare di realizzare la tariffa di partenza nel periodo Pentecoste 2021 sulla base dei dati degli stessi giorni del 2019. Sarà invece importante prendere in considerazione lo stesso periodo, ovvero indicativamente 2021 dal 20 Maggio, con primi di giugno del 2019.
Lo stesso vale per i week end e altre festività: prendete in considerazione sempre il giorno della settimana e non il giorno del calendario. Consiglio sempre di allineare il calendario partendo dal sabato, segnando di colore diverso i fine settimana, le festività e gli eventi locali.
Analisi dei costi
Effettuare un’attenta analisi dei costi è fondamentale per avere un primo feedback su quelli che sono i “paletti” nel quale stare, o meglio la tariffa al di sotto della quale non posso scendere.
Nello specifico, mi riferisco ai costi variabili, ovvero quei costi al di sotto dei quali non è conveniente scendere. Come vedremo più avanti, nel caso si tratti di struttura extralberghiera, potrà essere utile valutare delle riduzioni parametrizzate alla durata del soggiorno, questo perché una grossa fetta dei costi variabili si ha solo all’arrivo in queste strutture (biancheria all’arrivo e pulizia finale o ogni 7 giorni): mi riferisco alla pulizia (se effettuata da una ditta esterna) e alla biancheria da bagno, da camera e da soggiorno se prevista.
Conoscere la tecnologia a disposizione
Per poter costruire una strategia efficace serve anche sapere cosa abbiamo a disposizione a livello di tecnologia: PMS, Channel Manager, Booking Engine, CRO, CRM, Data Base, Programma di Newsletter, etc.
Dovrò pensare bene come, a fronte della strategia che andrò a definire, dovrò gestire le vendite online. Allo stesso modo, dovrò sapere come posso ottimizzare la gestione dei lead, intesi come richieste di preventivo e telefonate, per misurarne le performance al fine di massimizzare il risultato.
In un esempio di strategia di vendita online per una struttura ricettiva extralberghiera, decido di creare un piano tariffario master associato a una policy flessibile e, in maniera derivata, andrò a creare dei piani con delle scontistiche legati ad un soggiorno minimo (a partire dalla seconda notte riduzione del 20% a partire dalla 4 notte riduzione del 30%). Il motivo di questo esempio è che le strutture extralberghiere che non effettuano un rifacimento giornaliero hanno spesso un’incidenza dei costi variabili molto alta per una notte, incidenza che si va a “spalmare” per soggiorni di più notti: il costo variabile per una notte di 60€ equivale a un costo di 20€ per soggiorni di 3 notti.
Per questo motivo, dovrò avere piena padronanza della mappatura tariffaria che farò per poter pensare a tutte le casistiche e le conseguenti modifiche che potrò aver bisogno di fare durante la stagione, al fine di valutare la miglior impostazione.
Quando creo una strategia devo pormi sempre delle domande ed evitare di incorrere in situazioni bloccanti.
Scegliere gli operatori e i canali online
A livello commerciale è importante sapere se ci sono rapporti in essere con operatori, TO, ADV o altro da gestire. Partiamo dal presupposto che la regola famosa “tutti sono utili e nessuno è indispensabile” vale anche per gli operatori.
Detto questo, sono sempre scettico in merito ai cambi radicali e ancor di più nel sostenere tesi ideologiche del tipo “Si può lavorare anche senza tizio e caio…“. Magari sì, ma capiamo bene e vediamo se c’è un modo per dargli una possibilità (ovviamente se questo mi serve a migliorare le mie performance di vendita, perché si presenterà anche il momento nel quale, per migliorare, dovrò eliminare parte delle vendite intermediate).
Sarà importante scegliere su quali canali online andare a vendere, capendone pro e contro al fine di far si che ogni singolo canale scelto possa contribuire a vendere la struttura con soddisfazione. Io dico sempre che un contratto deve essere fatto perché c’è un’aspettativa di ricavo e non per fare un contratto che andra nel cassetto.
Anche se la famosa parity rate non esiste più io sono della vecchia scuola e se decido di passare 100€ a notte tramite Channel Manager i canali online collegati al channel stesso o i singoli canali devo uscire con quel prezzo. Oggi è un lavoro addizionale andare a monitorare che ci sia una armonia tariffaria coerente e nel caso non si manifesti necessita con determinazione andare a fare chiarezza e richiederla.
Definire la Tariffa di Partenza
Sulla base dei dati storici e dell’analisi delle festività che avremo nella prossima stagione, si inizierà a definire quella che sarà la tariffa di partenza, ovvero la miglior tariffa con la quale andare online.
Quando parliamo di tariffa di partenza dobbiamo però fare anche delle valutazioni.
Ad esempio, per le strutture extralberghiere, il cui prezzo include buona parte dei costi variabili all’arrivo, potrebbe avere senso valutare degli sconti (sempre intesi come di partenza) parametrizzati a un soggiorno minimo: se per una tipologia ho un totale costi per soggiorni di 1 notte pari a 60€, questi per 3 notti incideranno per 20€ a notte. Questo mi permette di poter parametrizzare una scontistica legata al soggiorno minimo.
La tariffa di partenza è la tariffa al di sotto della quale non è consigliabile scendere per non intaccare la soglia di copertura dei costi variabili, con la conseguenza non solo di non coprire i costi fissi ma neanche i variabili.
Definire i Piani Tariffari e le rispettive Policy di cancellazione
Io suggerisco sempre di cercare di dare al cliente che si trova sul nostro sito o che riceve un preventivo almeno due scelte di piani tariffari, ad esempio:
- prezzo più alto che dà garanzia della flessibilità
- prezzo ridotto (con uno sconto sul prezzo flessibile) legato a un acconto.
Successivamente alla doppia policy ci sarà la differenziazione per tipologia e per supplementi.
Associare il potenziale cliente ad ogni periodo
Questo aspetto è molto importante per studiare una comunicazione parallela alla vendita in modo da mettere in contatto il cliente giusto con il giusto prezzo.
Questa attività servirà anche per prendere nota delle campagne che serviranno, per stimare un budget di partenza per le campagne di advertising e per suddividere anche per mercato di interesse.
Faccio un esempio: per spingere e comunicare che la mia struttura è perfetta per trascorrere una vacanza nel periodo di Pentecoste, dovrò sapere quali sono i mercati di interesse, quale sono le parole chiave ricercate, quanto è il costo per click medio, di quali contenuti online necessito.
In questo modo potrò anticipatamente organizzarmi o farmi organizzare delle campagne ad hoc.
Condividere un Marketing Plan
Dopo aver individuato gli strumenti, sarà importante condividere un marketing plan per capire quando verranno fatte le attività, in cosa consisteranno e chi fa cosa. A supporto di questo punto ci viene in aiuto il punto successivo ovvero la condivisione di un budget.
Sapere qual è il budget a disposizione della strategia di vendita è importante per capire anche che investimenti poter fare. Ma, soprattutto, per definire una sorta di budget di partenza per le campagne di advertising.
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