Buyer persona: strategia per il marketing delle strutture ricettive

Per incrementare qualsiasi tipo di business, compreso quello di alberghi, resort, villaggi o di qualsiasi altro tipo di struttura ricettiva, è indispensabile individuare con il massimo della precisione possibile il target di utenti ai quali ci si rivolge e definire con chiarezza i potenziali clienti che possono essere interessati alle nostre proposte.

Occorre tenere sempre presente che ci si rivolge a persone specifiche, con gusti e interessi personali, e non a una massa indistinta.

Per arrivare a una definizione centrata del target vengono in aiuto le buyer personas.

Cosa sono? Niente altro che il ritratto di un possibile utente che rappresenta una parte importante dei clienti di riferimento della struttura ricettiva.

In pratica è il cliente ideale, quello più rappresentativo e che funge da base di partenza per individuare altri potenziali fruitori dell’hotel. Più accurata e precisa sarà la buyer personas più chiara sarà l’immagine che ci si può fare del potenziale ospite, a tutto vantaggio della capacità di assecondare le sue richieste e di risolvere i suoi problemi.

A cosa servono le buyer personas

Le buyer personas rivelano la loro utilità in tutti i settori del business perché aiutano a orientare le decisioni da prendere, i servizi da offrire, la scelta come strutturare un sito e le diverse strategie comunicative da adottare in modo da renderle adeguate alle diverse tipologie di clienti.

L’approccio tradizionale del marketing prevede l’invidualizzazione di un target di utenti. Strategia senza dubbio utile per il business ma centrata soprattutto sulle diverse soluzioni e sui servizi da proporre, senza tener conto di un altro fondamentale dato che viene invece fornito dalle buyer personas e che si concretizza nel come proporre la propria offerta.

Per comprendere con chiarezza il proprio target e dar vita a contenuti che si mostrino decisamente significativi per i potenziali clienti è indispensabile riuscire a pensare come loro e fare in modo di immedesimarsi nelle strutture di pensiero delle diverse buyer personas.

Ecco, quindi, perché questo innovativo strumento di marketing è così importante. La buyer persona consente di dar vita a un personaggio fittizio, come per esempio potrebbe essere il cliente che deve prenotare una struttura ricettiva per garantire una buona vacanza a se stesso e alla propria famiglia, e di individuare con una analisi attenta i comportamenti e le caratteristiche che contraddistinguono questo preciso ambito di clienti.

La buyer personas garantisce quindi di circoscrivere e rendere ancora più preciso e specifico il target del cliente, per di più all’interno di un mercato particolarmente vasto come quello del turismo e dell’ospitalità ricettiva.

Come creare le buyer personas

Per iniziare a definire le buyer personas è possibile affidarsi a dei template che aiutano a seguire una traccia in grado di incanalare le diverse caratteristiche che consentono di definire l’identikit del cliente tipo.

In alternativa si può invece seguire un percorso strutturato che porta a reperire informazioni sui possibili ospiti con una ricerca sia online sia affidata a interviste al di fuori del web. La raccolta dei dati è sicuramente il lavoro più impegnativo e ci si deve domandare:

• Quali informazioni cerca il potenziale cliente
• Quale prodotto o servizio gli interessa
• Quali sono le caratteristiche che cerca in una struttura
• Cosa lo porta a scegliere un certo servizio al posto di un altro

La cosa più semplice è individuare un ambito ristretto della clientela come, per esempio, potrebbe essere quello delle famiglie. Prendiamo come campione questo settore perché è sempre presente e in espansione, ma potremmo rivolgerci anche ad altri che si stanno imponendo, come quello dei cicloturisti o dei camminatori.

Ad ogni modo, una volta circoscritto l’ambito a chi si muove con la famiglia, iniziare ad analizzare i portali di tour operator o altri siti specializzati che organizzano vacanze per questo tipo di utenza è sicuramente una buona mossa.

Anche i social con notizie, gruppi e pagine riguardanti il settore possono essere decisamente illuminanti per capire personalità, abitudini e preferenze della categoria.

Saper ascoltare le persone, studiare i loro commenti, leggere e approfondire eventuali recensioni e opinioni degli utenti permette di arrivare a comprendere quali sono i loro desideri e i principali problemi che riscontrano per poter fornire loro le risposte più adeguate ai loro bisogni e la giusta soluzione alle criticità.

In pratica si arriva a proporre ai potenziali clienti dei contenuti di eccellenza ritagliati su misura per risolvere una necessità o per soddisfare un desiderio e dei servizi ad hoc che segnino uno spartiacque con la concorrenza.

Farsi delle domande centrate non su chi è il cliente ma su perché fa determinate richieste permette è una buona strategia per creare delle buyer persons.

Che problemi potrebbe avere una famiglia in vacanza? Una famiglia con bambini, per esempio, potrebbe essere interessata a una struttura che permetta ai piccoli di giocare e muoversi in completa sicurezza, che metta a disposizione l’attrezzatura per i più piccoli come lettini e seggioloni, che provveda a fornire un menù riservato ai bambini o anche solo che abbia un parcheggio per l’auto.

La buyer personas ai tempi del coronavirus

Il Covid 19 ha purtroppo inferto ferite pesanti a tutti gli ambiti lavorativi ma, in particolar modo, si è accanito su quello turistico e alberghiero che ora, con la ripartenza, deve ottimizzare al massimo le strategie di marketing. Le buyer personas danno un aiuto importante per capire come sono cambiati i bisogni e le richieste degli ospiti.

Un’intervista a clienti di vecchia data o, ancora una volta, l’accesso ai social o a Internet permette di individuare le criticità e i desideri che si fanno avanti in questo particolare momento.

Tanto per fare un esempio, se magari prima la richiesta era quella di trovare una struttura in cui far giocare i bambini mentre gli adulti si godevano il sole oggi a questa aspettativa si è sicuramente aggiunta quella di poter fare tutto questo con le dovute norme di sicurezza e di distanziamento.

Fornire ai clienti ciò che cercano è fondamentale per il business e pare proprio che usare le buyer personas permetta di guardare con più ottimismo al futuro.