Per il marketing il Pay Off ha un’importanza decisamente elevata anche se, da solo, non è certo sufficiente a dare successo e solidità al marchio di un’azienda, così come a quello di una struttura ricettiva.
La soluzione è però davvero interessante, specialmente se si pensa che possono bastare pochissime parole, se non addirittura una sola, per trasmettere al cliente un messaggio emozionale facilmente comprensibile.
Ma che cosa si intende per Pay Off?
Che cos’è il Pay Off
Il termine può generare un po’ di ansia ma, in realtà, esprime un concetto molto semplice: Pay Off, infatti, definisce una frase molto breve posta immediatamente sotto al logo o al nome di una azienda o di un hotel. Sottolinea l’identità dell’Impresa e la rende riconoscibile in ogni circostanza, contiene la Brand Identity, racconta chi sei e quello che fai.
Racchiude in sé la USP (Unique Selling Proposition), la formula magica che, da sola, dovrebbe essere in grado di motivare il cliente a sceglierti. Un esempio fra quelli più celebri? Che mondo sarebbe senza Nutella.
In altre parole, il Pay Off riassume in due parole tutto il valore del marchio e lo rende interessante, riconoscibile e particolarmente attraente. Un’impresa davvero difficile e di responsabilità per qualsiasi copywriter!
È diverso dal Claim?
La traduzione in italiano di Pay Off è “frase di chiusura”, un piccolo capolavoro di scrittura che accompagna il brand e il logo in ogni occasione.
Il Claim, altro fondamentale strumento del marketing, non è altro che lo slogan, anche in questo caso breve, che accompagna ogni singola campagna pubblicitaria e che, di conseguenza, può variare di volta in volta.
Il Pay Off, quindi, gode di un’importanza maggiore, in quanto è destinato ad accompagnare il brand nel corso degli anni mentre il Claim si esaurisce con la campagna pubblicitaria.
Pay Off: le caratteristiche che servono
Cosa ci vuole a mettere insieme due parole che funzionino? Il gioco sembra facile, ma non lo è. Il Pay Off, per poter essere efficace, deve combinare fra loro una serie di caratteristiche:
Deve essere breve, ma unico e memorabile.
Deve essere semplice, ma adattarsi ovunque e a lungo nel tempo.
Deve essere piacevole, positivo ma assolutamente onesto.
Deve essere facile da pronunciare, leggere, scrivere e ricordare.
Se vi credete all’altezza del compito, divertitevi a fare una prova. Potrebbe essere un gioco di società in grado di salvare una serata tra amici.
Come si distingue un Pay off efficace?
Può sembrare strano ma un ristorante, un hotel o un supermercato hanno qualche cosa in comune che non è la capacità di servire cibo ai propri clienti.
Tutte e tre le imprese sono accumunate dalla necessità di avere un Pay Off che le renda uniche e attrattive per la potenziale clientela.
Occorre quindi avere ben presente una guida base che permetta di identificare un Pay Off vincente da utilizzare per il marketing aziendale.
Sottolinea i punti di forza del brand
La prima mossa è sicuramente quella di accertarsi che i concetti e le idee principali che si vogliono sottolineare, in pratica i punti di forza del brand, vengano isolati. A questo proposito è ovviamente indispensabile un brainstorming iniziale.
I concetti devono poi essere trasformati in una sintesi sonora che sia orecchiabile. Lo studio iniziale deve portare a una profonda comprensione dell’attività. Rendere in termini così sintetici l’attività di un’impresa per portarla al suo successo diventa una Mission Impossible se non si hanno ben presenti i valori aziendali.
Fa emergere i Valori dell’impresa
Il valore dell’azienda deve essere quello di offrire al proprio cliente dei valori aggiunti, delle performance extra che definiscano in due parole chi sei, che cosa fai e a chi ti rivolgi.
Un altro esempio molto significativo di tutto questo è dato da un famoso Pay Off: Redbull ti mette le ali. La traduzione emotiva di questa frase dice che questa è un’energy drink e che è sufficiente berla per riuscire ad emergere.
Il tuo Identity Brand in due parole
Una volta identificate le parole più efficaci, occorre assicurarsi che vengano smembrate tramite l’impiego di mappe mentali. I valori che sottolineano l’identità della tua struttura ricettiva diventano oggetto di un’analisi approfondita che permette di identificare eventuali sinonimi, significati e concetti latenti.
Il momento tanto atteso è arrivato. Parole e concetti, come per incanto, vengono sintetizzati in una frase immediata e semplice che ti identifica.
In conclusione
La creazione di un Pay Off per un Hotel, un Bed&Breakfast o una qualsiasi altra struttura ricettiva può essere affidata a un professionista oppure ci si può impegnare in prima persona e divertirsi a farlo nascere. L’impresa non è facile ma, se fatta bene, porta con sé una sensibile impennata del business.
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