La distribuzione on line per una struttura ricettiva è l’insieme dei canali IDS (Internet Distribution System), OTA o OLTA (Online Travel Agencies) attraverso i quali la propria struttura ricettiva può essere prenotata sul web.
È una cosa banale? Assolutamente no! È un aspetto importantissimo sia per il raggiungimento dei propri obiettivi di vendita sia per l’immagine della struttura stessa.
C’è una regola aurea da seguire? La risposta è no, nel senso che può essere impostata sia in maniera più capillare la vendita online, con più contratti e di conseguenza con più canali IDS, sia in maniera più selettiva, con meno contratti e meno canali IDS.
Va da sé che molto dipenderà dalla tipologia di struttura e da dove si trova la vostra struttura ricettiva.
Naturalmente, maggiori saranno i canali e maggiore sarà il vostro impegno nel fare il “direttore d’orchestra”.
Armonizzazione tariffaria
Quando si parla di distribuzione online, la prima regola deve essere creare una armonizzazione tariffaria, ovvero puntare alla parity rate: anche se non esiste più come obbligo e anche se è impossibile ottenerla, come vedremo fra poco, resta un dovere provarci per non incorrere in penalizzazioni, lamentele da parte di potenziali clienti e per il rapporto di buon vicinato con i portali stessi.
La cosa più tremenda che possa accadere è che all’interno dei comparatori di prezzo come Google Travel, TripAdvisor, Kayak o Trivago la propria struttura esca per lo stesso giorno o periodo con prezzi differenti da portale a portale per la stessa tipologia di camera.
Per questo motivo serve monitorare (molto) bene questo aspetto.
Armonizzazione delle policy
Come per la parte prezzi, è importante allineare anche le policy di cancellazione. Ci tengo a sottolineare che, oggi, le policy di cancellazione hanno un peso specifico nella decisione finale di scelta della location più alto del prezzo stesso.
Fino a qualche anno, quando le OTA non avevano ancora un peso specifico importante come oggi, capitava che potessero avere policy addirittura più flessibili del proprio sito o della vendita diretta: oggi, questo non deve succedere e tutto deve essere assolutamente lineare.
Il vantaggio che potete avere con il booking engine o con il sito stesso è di meglio descrivere o arricchire le vostre policy rispetto alle OTA, dato che quest’ultime non permettono personalizzazioni, basandosi su testi pre configurati.
Canali B2C va Canali B2B
Per canali B2C (Business to Consumer) si intendono i canali OTA che vendono direttamente al cliente finale (Mario Rossi) come Booking.com o Expedia (che ha anche una parte B2B), mentre per canali B2B (Business to Business) intendiamo i grossisti, i wholesaler, che a loro volta rivendono a canali B2C; fra questi troviamo Hotel Beds o, come accennato, Expedia stessa.
Spesso i canali B2B wholesaler richiedono contratti con tariffe nette mentre i canali B2C richiedono una commissione sulle tariffe lorde.
È importante sapere che i portali non sono “figurine” o “carte nel gioco di rubamazzo”: non è importante la qualità, ma la qualità in funzione delle caratteristiche della propria struttura alberghiera o extralberghiera.
Canali B2C
Sono i canali che permettono la vendita direttamente al cliente finale: hanno un extranet ben strutturato e offrono importanti strumenti di marketing e di vendita, con i quali è possibile interagire direttamente in maniera autonoma.
I canali B2C OTA promettono di uscire su altri canali B2C dello stesso gruppo. Ad esempio, una struttura che ha un contratto con Booking.com che fa parte del gruppo Priceline sarà visibile anche su Agoda. Oppure, allo stesso modo, se avrete un contratto con Expedia sarete visibili su Hotels.com.
Canali B2B
Sono canali che permettono una diffusione più capillare dei propri prezzi. Essendo grossisti, rivendono i propri prezzi a partner B2C, Tour Operator, e possono rendere la vostra struttura ricettiva prenotabile su siti di prenotazione aerea.
Come ho scritto all’inizio, è importante scegliere i canali dove essere presenti in funzione delle caratteristiche della propria struttura, dei propri buyer personas e mercati. Inoltre, i canali B2B permettono una capillare diffusione all’interno dei comparatori di prezzo come Google, TripAdvisor, Trivago e Kayak, grazie alle partnership che hanno con altri portali.
Molti Tour Operator storici, negli ultimi anni, hanno smesso di fare contratti diretti con le strutture per prenotarle attraverso portali B2B: Thomas Cook al tempo con Expedia, Sembo e Hotel Plan con Hotel Beds, per citarne alcuni.
Piani promozionali B2C
Anche su questo argomento non mi permetto assolutamente di dare un giudizio o un consiglio assoluto. Tuttavia, per informazione, è bene sapere che il piano Genius di Booking.com è un piano di incentivazione come lo è il piano mod per i clienti Expedia.
Anche qui serve coerenza; se decidete di sfruttare Genius, sfruttate bene anche l’offerta mod. Io, personalmente, non sono pro questi due piani o qualsiasi piano di scoutistica opaco: soprattutto per strutture leisure in città, sicuramente le dinamiche le rendono obbligatorie.
Per una corretta e misurata strategia revenue management è importante avere la garanzia che, se per una data passi un prezzo, il cliente prenoti quel prezzo e non quel prezzo meno uno sconto opaco, poiché questo rende difficile il monitoraggio delle vendite.
Per non parlare delle date in cui una struttura esce con una tariffa di partenza (bottom rate) al di sotto della quale non può vendere e si vede entrare una prenotazione con un prezzo scontato.
Best Practices per una corretta distribuzione online
A seguire condivido alcuni consigli per una corretta distribuzione online e armonizzazione tariffaria:
Problemi di Parity Rate
Mi riferisco al punto trattato ad inizio articolo: tariffe lorde contro tariffe nette è sufficiente a creare il primo problema di mancanza di armonizzazione tariffaria e di parity rate.
Quando effettui un contratto con tariffe nette ad un canale B2B, definisci un listino inferiore dal 20% al 25% rispetto alle tariffe lorde che fornisci ai canali B2C. Dai la possibilità a quel canale B2B (grossista) di rivendere quel prezzo netto a propri partner B2C (siti satellite) che a loro volta metteranno il loro markup.
Se deciderai di fare un contratto con un portale grossista dovrai mettere in conto questo ma, allo stesso modo, potrai cercare di tamponare i problemi di parity rate, cosa che affronteremo nel prossimo punto.
Problemi di distribuzione
Tanti non sanno che il voler fare un contratto con un canale grossista B2B non termina con la firma del contratto o con la configurazione del canale, ma che c’è un altro aspetto importante: mi riferisco al decidere a quali portali B2C quell’operatore B2B potrà andare a rivendere. Se non lo chiarisci, lui venderà al mondo e il rischio è che vada a bussare ai partner con cui tu hai un contratto lordo e che gli proponga tariffe migliori rispetto a quelle che riceve da te.
Come è possibile questo? Semplice: tu ad un canale B2C mandi, tramite il channel manager, la tua BAR di quel giorno a 100€, e su quei 100€ lui ha la sua commissione; allo stesso modo tu, sempre tramite channel oppure tramite contratto FIT, fornisci al tuo partner B2B 75€ (-25% rispetto alle tue BAR). Il tuo partner B2B, che a te garantisce le 75€ può andare a rivendere a 95€ allo stesso canale B2C con cui tu hai un contratto diretto. Questo fa sì che il tuo partner B2C (che da contratto ha la riconduzione al miglior prezzo) venda 95€ anziché 100€, diventando più competitivo della BAR che tu stesso vendi sul tuo booking engine e che tu dai ad altri partner B2C con la convinzione di garantire la parity.
Per questo motivo, chiarite prima di fare i contratti i siti B2C a cui non volete che il vostro partner B2B possa vendere: è fattibile ed è un vostro diritto. Ovviamente, i partner sono tantissimi e spesso neanche il grossista stesso li conosce tutti perché vengono aggiornati continuamente; sarà sufficiente comunicare i vostri contratti B2C chiarendo che a quelli vendete voi direttamente.
Controllare gli extranet dei portali
Oggi, ogni canale B2C dispone di specifici report dove fa vedere le mancate parity: spesso può essere dovuto da attività “sleali” di commisison cut, in cui il portale si toglie parte della commissione per uscire più competitivo in specifiche date che sanno avere pressione di domanda.
Ovviamente, a voi struttura non cambia nulla: sempre il vostro valore lordo riceverete, sarà il portale di prenotazione a godere di una minore commissione.
Sconto prenotazioni dirette
Se la vostra strategia di vendita prevede uno sconto per le prenotazioni dirette, vi consiglio di valutare bene se investire sui comparatori di prezzo come Google HPA, che vi permette di uscire all’interno di Google My Business, Google Travel e Google Maps con il vostro booking engine insieme alle OTA, oppure di uscire con il vostro booking engine all’interno di Tripadvisor, Trivago o Kayak.
Perché? Perché le OTA che hanno la riconduzione al miglior prezzo monitorano i comparatori di prezzo e, per questo motivo, uscire al loro interno con un prezzo più conveniente vuol dire, molto probabilmente, ricevere penalizzazione nel ranking dei singoli portali.
A tal riguardo, monitorate bene se attiverete la nuova funzione di free booking link di google.
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