La parola landing page è ormai di pubblico utilizzo e, sicuramente, la conoscerai anche te. In questo articolo non tratterò della landing page come strumento in sé, ma come attività a supporto di una strategia di marketing per hotel e qualsiasi altra struttura ricettiva extralberghiera: resort, villaggi turistici, agriturismi, affitta camere o residence.
Credo molto in questo strumento che, in alcuni casi, può essere a supporto del piano di comunicazione mentre, in altri casi, può essere un valido strumento di backup qualora la nostra strategia stesse facendo acqua.
Prima di approfondire questi due esempi, però, faccio un passo indietro.
Landing page: significato
La landing page è una pagina web studiata e costruita per ricevere traffico da attività di advertising e inbound marketing come ad esempio campagne Google ADS, campagne social ADS, newsletter, siti referral.
Entrando nello specifico del nostro settore, ovvero quello dell’hospitality, le landing page servono a ricevere visite da prospect, potenziali clienti, intercettati da un’attività di inbound marketing.
Landing page: cos’è
Una landing page, come scritto sopra, è una pagina web, una sorta di mini sito o sito one page, che argomenta in maniera specifica uno specifico argomento, tema, concetto.
Rispetto a un normale sito web che ha un menu, dei collegamenti a contenuti correlati all’interno del sito per facilitare la navigazione, la landing page viene studiata per tenere il potenziale clienti “incollato” su di essa, o portandolo attraverso delle specifiche call to action (chiamate all’azione) a compiere l’azione da noi desiderata. Nel nostro caso, potrebbe essere compilare un form di richiesta preventivo.
Landing page e la psicologia
Facciamo un passo ancora più indietro: perché le persone cercano su web, o meglio, perché digitano su Google o su altri motori di ricerca delle parole o pongono delle domande? Le persone su Google cercano la soluzione a un loro problema o necessità e Google restituisce loro dei risultati, anzi, i migliori risultati che danno una risposta a quella specifica domanda.
Fra i risultati di ricerca organici troviamo anche degli annunci sponsorizzati che si attivano in base al setup che hanno avuto e in base alle parole chiave digitate: l’inserzionista paga un costo a click in base a specifiche varianti. È qui che entra in gioco la landing page, che verrà legata agli annunci e che riceverà il visitatore che ha fatto click sull’annuncio attivato seguito le parole digitate.
Ricapitoliamo:
- Mondo Internet = persone che fanno ricerche di continuo, ovvero persone che cercano risposte alle loro domande
- Landing Page = pagina di atterraggio per dare una risposta specifica a quella specifica domanda
- Conseguenza = il navigatore fa una ricerca, si attiva un mio annuncio persuasivo con cui lo convinco a fare click sul mio annuncio, e lo faccio atterrare su una pagina web specifica su quell’argomento.
Landing Page vs Sito Web
Questo solo per sottolineare la differenza più importante fra questi due strumenti, perché giustamente qualcuno potrebbe pensare: Ma io ho il sito web, perché devo avere anche una landing page? Apro una breve parentesi perché, nel gergo quotidiano, il termine “landing page” si usa per riferirsi anche a una pagina di un sito web che funziona da landing page, ma è bene distinguere le due cose.
La differenza a mio avviso più importante è che la landing page parla solo ed esclusivamente di un argomento e non offre tentazioni di click per uscire da questa pagina.
Mi spiego meglio: utilizzando una pagina di un sito web come landing page, l’utente ha la navigazione “sporcata” da icone, voci di menu, link interni che possono portarlo a fare click e uscire dalla pagina dove si trova. Da un lato è un bene perché visiterà altri contenuti ma, se il mio obiettivo è fargli compilare un form per inviare una specifica richiesta, che questo accada non è positivo.
Landing page a supporto della strategia di marketing
Riprendo quanto scritto all’inizio, dove ho specificato che può esserci la necessità di creare una landing page a supporto della mia strategia di marketing.
Facciamo un esempio pratico: la struttura ricettiva Resort Anna ha il suo bel sito web, che genera traffico, richieste di preventivo e prenotazioni.
Allo stesso tempo, ha la consapevolezza di star ricevendo prenotazioni dal mercato polacco.
Controllando Google Analytics e dai feedback di alcuni contrattisti di tour operator con cui collabora, trova conferma che la Polonia è un mercato interessante su cui investire.
La domanda, o meglio il dubbio, che il titolare del Resort Anna può farsi è: ha senso tradurre tutto il sito in Polacco? La risposta potrebbe essere quella di fare un passaggio intermedio, ovvero registrare un dominio ad hoc e su questo sviluppare una landing page in lingua polacca su cui veicolare delle attività di advertising specifiche sul mercato polacco. In questo modo, sempre dalle statistiche della landing page e delle attività, potrà valutare se mettere a budget per l’anno successivo la traduzione del sito.
Facendo un altro esempio, la struttura Resort Anna ha investito in una Unique Selling Proposition nella sua zona, che altro non è che una piccola SPA con dei trattamenti esclusivi. Potrebbe avere senso registrare un dominio, ad esempio www.fugaromanticasumarte.it, e promuovere all’interno della landing page una fuga romantica presso la struttura.
Dato che la parola chiave “fuga romantica” è molto ricercata, anche con l’aggiunta di parole correlate (io per esempio ho messo “Marte”, ma potrebbe essere la località della struttura o altro), oltre ad avere delle migliori performance delle campagne Google ADS per via del punteggio qualità, il mio potenziale cliente vedrà un dominio con un nome sicuramente più persuasivo di www.resortanna.it/spa e, all’interno, avrò modo di argomentare meglio questo servizio riducendo il rischio abbandono della navigazione e portando a fare una conversione, ovvero compilare il form.
Landing page di backup
Possono esserci strutture che, a un certo punto della stagione, per errori fatti nella strategia marketing o nella strategia commerciale, si trovano a dover intervenire per aumentare la propria visibilità. Mettiamo caso che questo succeda all’Hotel Anna, che purtroppo ha un sito “non recentissimo” oppure un sito “dove non è facile intervenire”.
Ecco qui che la landing page diventa fondamentale per costruire uno strumento da affiancare al sito, con una tecnologia più moderna dove veicolare le attività di advertising condivise e necessarie.
In questo modo, magari, l’Hotel Anna metterà a budget a fine stagione il restyling del sito.
Landing Page e Conversioni
L’obiettivo principale di una landing page è di far compiere una conversione. Cosa è una conversione? Con questo termine posso conteggiare differenti azioni in base ai miei obiettivi, ad esempio posso registrare come conversione l’invio di un form di richiesta preventivo, oppure una conversione può essere un utente che rimane per X secondi sul sito, oppure un utente che raggiunge una specifica pagina.
Nel nostro caso, parlando di landing page, la conversione principale è senza dubbio la compilazione del form e l’invio di una richiesta.
Sarà importante pertanto, all’interno di Google Analytics, andare a tracciare l’obiettivo per monitorare, ad esempio, quante richieste di preventivo ha generato e da quali canali arrivano.
Oltretutto, se la struttura dispone di un preventivatore, sapendo la percentuale di conversione e il valore medio di prenotazione sarà in grado non solo di misurare la quantità dei preventivi ma anche di stimarne il prenotato. Quest’ultima attività è molto importante per gestire il budget delle attività di advertising.
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