Cos’è il Revenue Management Alberghiero ed Extralberghiero

La gestione dei ricavi, chiamata Revenue Management, si può definire come l’uso strategico delle informazioni e dei dati per massimizzare i profitti.
Semplice no?

In realtà, le cose sono leggermente più complesse. Il concetto su cui si basa questo procedimento di lavoro è, comunque, estremamente semplice e i punti fondamentali sono pochi, ma devono essere molto chiari.

Innanzitutto si tratta di un procedimento di lavoro. Ciò significa che, quando si parla di Revenue Management, non ci si riferisce a uno dei tanti metodi di marketing da applicare una tantum. È un metodo di lavoro che, in ogni attività legata all’ospitalità, deve essere adottato con costanza e che diventa, in tal modo, la strategia più efficace.

Come funziona il Revenue Management Alberghiero

Gestire l’attività in ottica revenue significa mettere in pratica una tecnica aziendale che consente di massimizzare i profitti ottimizzando la propria offerta. È una tecnica nata insieme al commercio; niente di nuovo sotto il sole. Tuttavia, i parametri che la definiscono si evolvono nel tempo e sono determinati dai nuovi processi e dalla naturale trasformazione degli strumenti a disposizione. Il settore economico di applicazione che più dimostra la sua validità è quello dell’ospitalità in generale, dalla gestione della disponibilità di posti in aereo alla più tradizionale gestione alberghiera. Si tratta di offrire e promuovere le sistemazioni più adatte a un certo cliente, nel momento giusto e al prezzo giusto, utilizzando il canale distributivo migliore. Ciascuna caratteristica dell’offerta deve essere mirata alla soddisfazione dei bisogni del cliente e, contemporaneamente, alla massimizzazione dei profitti. Il Revenue Management non si improvvisa e non si limita all’applicazione di sconti o maggiorazioni di prezzo. È essenziale eseguire analisi accurate e studiare le strategie più appropriate.

Cosa è il Revenue Management Extra Alberghiero

Prima di entrare nel vivo di questo articolo è importante definire quando parliamo di extralberghiero a cosa ci riferiamo. Sono extraalberghiere tutte quelle strutture che non rientrano nella categoria alberghiera: Appartamenti vacanza, residence, glamping casa vacanze, guest house, bed and breakfast.

Le strutture ricettive extraalberghiere non hanno spesso camere bensì appartamenti, bungalow, chalet, lodge tent, masserie, ville, casali.

Perché è importante il revenue management per le strutture ricettive extralberghiere?

La finalità o l’obiettivo di una struttura ricettiva extralberghiera è la stessa di un hotel, migliorare i propri profitti tramite un incremento del margine operativo data da un incremento dei ricavi e da un’attenta gestione dei costi. Il revenue management (gestione dei ricavi) si interessa in primo luogo dell’incremento dei ricavi.

Analizzare i comportamenti dei clienti

Il cliente di un’attività di hospitality segue un comportamento atipico. Chi sta scegliendo una struttura lo fa con un solo metro di paragone. Un suggerimento? Non è il prezzo per notte.
Ogni responsabile delle vendite, inconsciamente, basa le proprie strategie su un insieme di valutazioni legate all’ambiente, al momento storico, alle problematiche socio-economiche. La cattiva notizia è che ciascuno di questi fattori può effettivamente influire, almeno in parte, sulla scelta dell’utente. Quella buona è che il comportamento del cliente dipende da altro e, in particolare, da un solo fattore: sceglierà sempre ciò che lo rende felice. La sua felicità può dipendere dal luogo, dal periodo, dal tempo atmosferico, dall’offerta, dal tipo di arredamento della stanza, dalla presenza di una piscina.
Ho parlato di prezzo? No.
Per adesso, la parte economica non è ancora stata presa in considerazione.

Studiare le abitudini di spesa dei consumatori

Il consumatore consuma. È il suo ruolo istituzionale. In questo ruolo, è destinato a spendere. Quanto è disposto a spendere un consumatore? Come puoi immaginare, non c’è una cifra precisa, neppure se si considera una stanza standard e un soggiorno standard in una struttura standard. Tutto è relativo. Anche il prezzo che il cliente è disposto a pagare. Analizzare le abitudini di spesa dei tuoi clienti è utile a definire i confini della tua offerta. Il buon gestore di Revenue Management è in grado di mappare la zona dei prezzi da offrire, definendo i limiti invalicabili o, almeno, che lo sono in quel determinato momento ma che non è detto lo saranno in futuro.

Prevedere la domanda

In un certo senso, fare Revenue Management è come prevedere il futuro. Il mondo dell’hospitality vive, necessariamente, con lo sguardo sempre rivolto in avanti. È il mondo delle prenotazioni, il settore economico in cui i profitti non sono contestuali alla vendita, ma successivi. Ecco che le previsioni assumono un’importanza fondamentale. Immaginare quante stanze saranno occupate e per quale periodo, determina tutta una serie di scelte conseguenti. Quanti dipendenti assumere, quante scorte fare, quanti e quali accessori serviranno: prevedere e conoscere le necessità della stagione è sinonimo di miglioramento dei profitti e di diminuzione della classica ansia da mancata vendita.

Analizzare le strategie di pricing adottate dalla concorrenza

Il gestore di Revenue Management è anche colui che ha sempre sott’occhio le tendenze del mercato di riferimento. Conoscere le offerte dei competitor consente di presentare le proprie essendo certi di mantenere il profilo corretto, in linea con il mercato. Bada bene: non si tratta di copiare ma di inserirsi al posto giusto, nel momento giusto, in un mercato che è sempre in evoluzione.

Sviluppare piani tariffari dinamici

Eccoci finalmente arrivati all’aspetto fondamentale del Revenue Management da prendere in esame. La parola che caratterizza e definisce questa strategia è dinamicità. Affinché questa metodologia di lavoro possa avere successo è essenziale creare e applicare piani tariffari dinamici. Dimentica i listini immobili e fissi, uguali per anni. Il mercato dell’ospitalità è in continuo fermento ed evoluzione e si muove e si trasforma, seguendo le tendenze. Ma come si riconoscono le tendenze? Come si fa a prendere una decisione, a offrire un pacchetto tariffario che sia il migliore e il più profittevole in ogni momento? Queste sono le domande a cui il Revenue Management può dare una risposta. Lo fa attraverso la condivisione dei dati e delle informazioni, lo fa attraverso l’analisi dei prezzi e la valutazione dei fatti e dei numeri, lo fa con l’istinto e con lo studio accurato delle tendenze del mercato.
Non è magia: è, ancora una volta, lavoro e tanta, tanta passione.

Come il revenue management riesce ad aumentare i ricavi

Una corretta strategia di revenue management permette di incrementare i ricavi grazie ad un insieme di leve e attività. Le principali due leve su cui agisce in contemporanea sono la riduzione dell’invenduto (riducendo gli alloggi non affittati ogni notte) aumentando la percentuale di occupazione e migliorando la qualità della tariffa di vendita (in gergo chiamata ADR average daily rate o RMC ricavo medio camera).

L’insieme di queste due indicatori o KPI è dato da un altro indicatore che tiene conto del ricavo medio non delle unità vendute ma bensì dell’intero stock a disposizione il RevPAR revenue per available room.

Perché il RevPAR è più importante dell’ADR e della % di Occupazione?

Non esiste un indicatore di performance più importante di un altro. Dipende sempre da cosa stiamo analizzando e dal perché lo stiamo analizzando. Faccio degli esempi: se voglio vedere a che prezzo sto vendendo un determinato periodo o confrontarlo con un altro periodo sarà importante analizzare la tariffa media di vendita ADR. Se voglio vedere la percentuale di occupazione di un periodo e confrontarla con quella di un altro periodo dovrò analizzare la % di occupazione. Se però voglio vedere come sto performando in un periodo rispetto ad un altro periodo dovrò vedere o ‘anche’ vedere il RevPAR. Questo perché è inutile voler vendere un periodo con un ADR di 150€ se l’ho venduto con un ADR che non superava le 90€,  facendo cosi calare l’occupazione dal 60% al 20%. Come allo stesso modo sarà inutile avere un periodo al 90% di occupazione dove storicamente non superava il 50% se la mia ADR sarà di 30€ anziché 80€, il cui fatturato generato non mi permetterà di coprire i soli costi variabili.

10 punti per impostare una strategia di revenue management efficace

Analizzare i dati storici se presenti

Per dati storici intendiamo per ogni giorno e per ogni tipologia di alloggio estrapolare i seguenti dati: Room Nights Stock, Room Nights Vendute, Presenze, Fattura Room Revenue. Grazie a questi dati potremo ricavare l’ADR e il RevPAR. ADR = Room Revenue / Room Nights Vendute. RevPAR = Room Revenue / Room Nights Stock. Con questi dati riusciamo ad avere una panoramica importante della struttura.

Il secondo step potrebbe essere quello di estrapolare questi dati più analiticamente per specifiche dimensioni: tipologia alloggio, mercato, segmento cliente, canale di prenotazione.

Definire i Rate Plan

Il rate plan è l’infrastruttura tariffaria che andrò a definire in base alla strategia scelta. Qui non parliamo di prezzo come valore economico ma di numero, nome e caratteristiche dei piani tariffari con i quali deciderò di lavorare. Per caratteristiche si intendono policy di cancellazione e i termini di pagamento. E’ consigliabile lavorare con dei piani tariffari derivati da un piano principale chiamato master plan. Il master plan sarà il piano tariffario su cui andremo a lavorare. Master plan è il nome in gergo ma non il nome con il quale sarà pubblicato.

Analisi di mercato

Sarà importante contestualizzare i dati storici estrapolati con un’attenta analisi di mercato in grado quanto meno di capire flussi intesi come mercati di provenienza e loro stagionalità, eventi territoriali, festività nazionali e festività dei mercati individuati. Attività di digital marketing fatte e da poter fare. Ricordo che il marketing e il revenue management vanno sempre a braccetto e che il marketing deve essere un generatore di ‘assist’ metaforicamente parlando.

Analisi dei costi

Analizzare i costi è un’altra attività assolutamente fondamentale prima di definire la nostra tariffa di partenza. Come abbiamo visto prima l’incremento dei profitti passa anche da una riduzione dell’invenduto. In alcuni periodi di bassa pressione di domanda e per alcune tipologie di struttura sarà importante uscire online con la tariffa di partenza quanto più aggressiva possibile per poi risalire in base alle prenotazioni che entreranno.

Etica verso il cliente

Non entro nei meriti delle specifiche strategie perché ognuno è libero di lavorare come meglio crede. Noi consigliamo sempre di affiancare alla strategia di revenue management anche quella di marketing e comunicazione informando il potenziale cliente (prospect) non solo che prenotando direttamente tramite la struttura può avere dei vantaggi e benefit ma anche che prima prenota prima si garantirà la miglior tariffa. Questo fa si che i prezzi non siano soggetti a oscillazioni come le montagne russe ma a salire o a rimanere fermi. Può succedere di fare delle correzioni ma devono essere eccezioni e non la regola. Per evitare questo è bene impostare all’interno della nostra strategia un piano che possa permettere in caso di necessità di poter rivedere i prezzi senza che il cliente che ha già prenotato possa trovare a ridosso della data di arrivo prezzi per la tipologia prenotata e per le policy presenti quando ha prenotato migliori.

Check del Booking Engine, del Channel Manager, delle OTA e del PMS

Una corretta strategia di revenue management necessita di strumenti per massimizzare il suo risultato. Per questo motivo è importante all’inizio di ogni stagione o all’inizio di un percorso legato al revenue management verificare le impostazioni del Booking Engine, del Channel Manager, delle OTA con le quali andremo a collaborare e del PMS.

Redigere un Budget dei ricavi

E’ importante definire un budget dei ricavi che puo essere fatto in modo sintetico, a totale diviso per mesi, oppure più analitico. Per più analitico si intende oltre che a totale ad esempio per tipologia di camera, per mercato o per altre dimensioni.

Tariffa di partenza

Una volta analizzati i punti precedentemente scritti si passa ad impostare la tariffa di partenza per ogni giorno e per ogni tipologia di alloggio.

Gestione Revenue Management

monitorare quotidianamente l’andamento delle prenotazioni, il loro pickup a livello di room nights, ADR, fatturato, vendita dei servizi ancillari (dove presenti), gestione della disponibilità online, reportistica, confronti con la direzione, confronti con l’ufficio booking, confronti con chi segue il marketing e la comunicazione.

Reportistica

sarà importante impostare dei report ad hoc da condividere con il cliente per monitorare e rendicontare le performance della struttura stessa.

Non esistono file standard, la redazione di questi file dipendono dal PMS come restituisce i dati, dai servizi della struttura e dalle KPI che decideremo di monitorare con la struttura.