Torniamo a parlare di Revenue Management, in particolare di quello applicato al settore alberghiero e alle strutture ricettive.
Il Revenue Management comprende strategie e attività finalizzate a migliorare la gestione dei ricavi e la redditività di una struttura. Non significa semplicemente aumentare o abbassare i prezzi delle camere: richiede analisi dei dati, conoscenza del mercato, gestione della distribuzione e capacità di interpretare l’andamento della domanda.
Affidarsi a un Revenue Manager, professionista in grado di coordinare questi aspetti e trasformare i dati in decisioni operative, può quindi rappresentare un importante valore aggiunto.
Ma chi è il Revenue Manager e cosa fa concretamente? Per comprenderne il ruolo è necessario partire dalle attività che svolge e dalle competenze richieste per sviluppare un Revenue Management efficace.
Revenue Management: non significa semplicemente aumentare i prezzi
Il Revenue Management punta a ottimizzare i ricavi e la redditività attraverso una gestione consapevole delle tariffe, della disponibilità, della domanda e dei canali di vendita.
L’obiettivo è cercare di proporre il prodotto giusto, al cliente giusto, nel momento giusto e attraverso il canale più adatto.
Qualsiasi unità di una struttura ricettiva è una risorsa deperibile: una camera rimasta vuota questa notte non potrà essere venduta domani per recuperare il ricavo perso. Allo stesso tempo, vendere troppo velocemente a una tariffa inferiore rispetto a quella che il mercato avrebbe potuto assorbire può significare perdere un’opportunità di ricavo.
Per questo un’efficace strategia di Revenue Management deve considerare anche i costi fissi e i costi variabili, la marginalità delle prenotazioni e i costi dei diversi canali distributivi.
Il Revenue Manager deve quindi cercare un equilibrio tra occupazione, tariffa media, ricavi e redditività, evitando di considerare il raggiungimento del 100% di occupazione come l’unico obiettivo possibile.
Quali sono gli obiettivi di un Revenue Manager?
Il primo obiettivo è comprendere il prodotto che si sta vendendo e sfruttare nel migliore dei modi le caratteristiche della struttura ricettiva e del territorio in cui opera.
Ogni struttura ha caratteristiche differenti: posizione, servizi, tipologia di camere, reputazione, stagionalità, mercato di riferimento e competitor. Una strategia efficace deve partire dalla conoscenza di questi elementi.
Allo stesso tempo è indispensabile conoscere la propria clientela.
Chi sono gli ospiti? Quali servizi cercano? Con quanto anticipo prenotano? Quanto sono disposti a spendere? Quanto soggiornano? Da quali canali arrivano?
Conoscere il proprio mercato è un punto di partenza imprescindibile per sviluppare un Revenue Management efficace.
Durante l’anno o durante una stagione possono esserci periodi di alta e bassa pressione della domanda. Il compito del Revenue Manager è riconoscere questi cambiamenti e adattare la strategia senza reagire in modo automatico.
Intervenire sulle tariffe è quindi solo una parte del lavoro. Prima del prezzo vengono analisi, interpretazione e strategia.
Cosa fa concretamente un Revenue Manager?
Il Revenue Manager sviluppa, monitora e aggiorna la strategia commerciale e tariffaria della struttura ricettiva.
Tra le principali attività troviamo:
- analisi dei dati storici;
- monitoraggio dell’andamento delle prenotazioni;
- analisi del pickup e della booking window;
- gestione e revisione delle tariffe;
- controllo dell’occupazione futura;
- analisi dei principali KPI;
- monitoraggio dei canali di distribuzione;
- gestione di disponibilità e restrizioni;
- analisi dei segmenti di mercato;
- confronto tra risultati, storico, budget e forecast;
- collaborazione con direzione, reception, booking, sales e marketing.
Il Revenue Manager, quindi, non si limita a modificare i prezzi. Il suo compito è comprendere ciò che sta accadendo, interpretare le informazioni disponibili e prendere decisioni coerenti con gli obiettivi della struttura.
L’analisi dei dati nel lavoro del Revenue Manager
Per le strutture che hanno alle spalle già qualche anno di attività, la conoscenza e l’analisi dei dati storici sono fondamentali.
Il PMS, il Booking Engine, il Channel Manager, il CRM, le extranet delle OTA e gli strumenti di web analytics possono fornire una grande quantità di informazioni.
Avere molti dati, però, non significa automaticamente prendere decisioni migliori.
Il Revenue Manager deve sapere quali dati osservare, come metterli in relazione e come interpretarli.
Tra le informazioni più importanti troviamo:
- occupazione attuale e futura;
- ADR;
- RevPAR;
- ricavi prodotti;
- andamento rispetto al budget;
- confronto con lo storico;
- lead time;
- cancellazioni;
- durata media del soggiorno;
- segmentazione;
- produzione per canale;
- andamento del pickup.
Il pickup report nel lavoro del Revenue Manager
Una delle attività più importanti del Revenue Manager è monitorare con quale velocità stanno entrando le prenotazioni per le future date di soggiorno.
Per farlo è utile utilizzare un pickup report, uno strumento che permette di confrontare la situazione delle prenotazioni in momenti diversi e capire quante camere e quanti ricavi sono stati acquisiti in un determinato intervallo di tempo.
Il dato, però, non dovrebbe mai essere letto isolatamente. Un pickup di 10 camere può assumere significati completamente diversi a seconda:
- dell’occupazione già raggiunta;
- del tempo che manca alla data di soggiorno;
- dell’ADR delle nuove prenotazioni;
- dei canali da cui provengono;
- del confronto con lo storico;
- della pressione della domanda.
Per approfondire questo aspetto ho dedicato una guida specifica al pickup report hotel: cos’è, come leggerlo e come usarlo, con indicazioni su come interpretare il ritmo delle prenotazioni e utilizzare queste informazioni nelle decisioni su tariffe, disponibilità e distribuzione.
Questo è un buon esempio di ciò che distingue la semplice raccolta dei dati dal lavoro del Revenue Manager: il report mostra cosa è successo, il professionista deve capire perché è successo e decidere cosa fare dopo.
Quali competenze deve avere un Revenue Manager?
Il Revenue Manager è una figura trasversale. Per svolgere bene il proprio lavoro deve possedere competenze analitiche, commerciali, tecnologiche e gestionali.
Non è sufficiente conoscere le tariffe o saper utilizzare un software. Il valore del professionista sta nella capacità di mettere in relazione dati, mercato, distribuzione, costi e obiettivi della struttura.
Vediamo alcune delle principali competenze che un Revenue Manager dovrebbe sviluppare.
Conoscere i dati storici e interpretare i principali KPI
Una delle competenze fondamentali di un Revenue Manager è la capacità di raccogliere, leggere e interpretare i dati.
Le informazioni possono provenire dal PMS, dal Booking Engine, dal Channel Manager, dal CRM, dalle extranet delle singole OTA e dagli strumenti utilizzati per analizzare le performance del sito, come Google Analytics.
Tra i principali indicatori da monitorare possono rientrare:
- occupazione;
- ADR;
- RevPAR;
- ricavi;
- lead time;
- durata media del soggiorno;
- cancellazioni;
- produzione per segmento e canale;
- andamento del pickup.
Il punto non è osservare ogni numero disponibile, ma individuare quelli realmente utili per comprendere l’andamento della struttura e supportare le decisioni.
In questo contesto assume particolare importanza anche il pickup report, che permette di analizzare la velocità con cui entrano le prenotazioni per le future date di soggiorno. Per approfondire puoi leggere la guida dedicata al pickup report hotel: cos’è, come leggerlo e come usarlo.
Saper elaborare i dati e trasformarli in una strategia
Raccogliere i dati è solo il primo passaggio. Un Revenue Manager deve essere capace di elaborarli, confrontarli e trasformarli in informazioni utili per prendere decisioni.
A prescindere dall’utilizzo di un RMS, reputo ancora fondamentale conoscere e saper utilizzare un buon foglio di calcolo. Excel o strumenti analoghi permettono di aggregare i dati, costruire analisi, confrontare periodi, monitorare il pickup e condividere informazioni con il cliente, la direzione o i capi servizio coinvolti nel progetto.
Oggi esistono molti strumenti capaci di automatizzare attività, ridurre gli errori e velocizzare l’analisi. Questo non elimina però la necessità di comprendere i numeri e le dinamiche che li generano.
La tecnologia può supportare le decisioni, ma il valore del Revenue Manager rimane nella capacità di interpretare il contesto e scegliere gli interventi più coerenti con la strategia della struttura.
Conoscere PMS, Booking Engine, Channel Manager, RMS e OTA
Una strategia, per produrre risultati, deve essere anche implementata correttamente negli strumenti utilizzati dalla struttura.
Per questo un Revenue Manager deve conoscere il funzionamento e la logica dei principali strumenti tecnologici e distributivi del settore hospitality:
- PMS;
- Booking Engine;
- Channel Manager;
- RMS;
- CRM;
- extranet delle OTA.
Il valore aggiunto del professionista sta anche nella capacità, una volta definita una strategia, di tradurla operativamente all’interno dei diversi sistemi.
Sul mercato esistono numerosi prodotti ed è impossibile conoscerli tutti. Chi opera in questo settore deve però avere l’esperienza e la competenza necessarie per comprendere rapidamente nuovi strumenti, imparare a utilizzarli e valutarne l’utilità rispetto alle esigenze della struttura.
Conoscere i segmenti di mercato e i diversi canali di vendita
Il lavoro del Revenue Manager non riguarda esclusivamente le vendite online.
Una struttura ricettiva può ricevere prenotazioni da numerosi segmenti: clientela individuale, corporate, gruppi, tour operator, agenzie di viaggio, eventi, convenzioni, canale diretto e OTA.
Tutti questi segmenti devono essere analizzati e integrati all’interno della strategia commerciale.
Non conta soltanto quanto volume produce un segmento, ma anche la tariffa media, la durata del soggiorno, il costo di acquisizione, le condizioni commerciali, la finestra di prenotazione e la marginalità.
Il Revenue Manager deve quindi contribuire a costruire un mix di domanda coerente e profittevole, utilizzando i dati per capire quando mantenere, sviluppare o ridurre il peso di un determinato segmento.
In questo contesto è importante conoscere anche il ruolo delle agenzie di viaggio nel settore ricettivo e degli altri intermediari.
Avere competenze di controllo di gestione
Aumentare i ricavi non significa necessariamente aumentare i profitti.
Per questo un Revenue Manager dovrebbe conoscere almeno i principi fondamentali del controllo di gestione e comprendere la struttura dei costi dell’attività.
L’analisi dei costi è una componente importante per impostare una strategia di vendita efficace. Una prenotazione può sembrare conveniente guardando esclusivamente il fatturato generato, ma diventare meno interessante quando si considerano commissioni, costi di acquisizione, costi operativi, servizi inclusi, condizioni commerciali e marginalità effettiva.
Per questo il Revenue Manager deve essere in grado di collaborare con direzione, proprietà e responsabili di reparto, sviluppando una maggiore consapevolezza dell’incidenza dei costi fissi e dei costi variabili in hotel.
L’obiettivo non dovrebbe essere semplicemente vendere di più, ma vendere meglio e contribuire alla redditività della struttura.
Avere competenze di marketing e digital marketing
Credo fortemente che il marketing, e nello specifico le attività di digital marketing, debbano essere sviluppate a supporto della strategia di vendita e non possano operare su un binario separato dal Revenue Management.
Se il Revenue Manager individua un periodo con domanda debole, il marketing può contribuire a sostenere la visibilità e la domanda. Allo stesso modo, se una campagna genera traffico ma poche prenotazioni, è necessario capire se il problema riguarda il prezzo, il prodotto, il Booking Engine, la distribuzione o il messaggio commerciale.
Anche quando una struttura ricettiva si affida a una società esterna, servono quindi collaborazione e sinergia tra marketing, Revenue Management e direzione.
L’obiettivo è sviluppare una strategia efficace di inbound marketing che dia valore al brand, risalto ai servizi e alla brand reputation e che incentivi le conversioni attraverso il Booking Engine, le richieste di preventivo, le email e le telefonate.
Revenue Management e marketing devono lavorare insieme per aumentare le vendite dirette e migliorare la qualità della domanda acquisita.
Saper comunicare e collaborare con gli altri reparti
Il Revenue Manager non lavora isolato.
Le decisioni su tariffe, disponibilità, restrizioni, segmenti e distribuzione possono avere conseguenze sul lavoro della reception, del booking, del reparto sales, del marketing e della direzione.
Per questo, oltre alle competenze tecniche, è importante avere la capacità di comunicare le analisi e spiegare le ragioni delle decisioni.
Un report complesso non è necessariamente un buon report. Le informazioni devono essere comprensibili anche per chi non lavora quotidianamente con KPI, pickup, forecast e strategie tariffarie.
Il Revenue Manager deve quindi essere capace di trasformare i dati in informazioni chiare e condivisibili, favorendo una maggiore collaborazione tra i reparti e una visione comune degli obiettivi.
Intelligenza Artificiale e Revenue Management: come può aiutare il Revenue Manager
Negli ultimi anni anche gli strumenti di Intelligenza Artificiale generativa sono entrati nel lavoro quotidiano di molti professionisti. Strumenti come ChatGPT, Gemini e Claude possono diventare un valido supporto anche per il Revenue Manager, soprattutto quando vengono utilizzati per velocizzare attività di analisi, elaborazione e organizzazione delle informazioni.
L’Intelligenza Artificiale, però, non dovrebbe essere considerata come un sostituto del Revenue Manager o di un RMS (Revenue Management System). Un RMS lavora su dati, algoritmi e logiche specifiche per supportare le decisioni tariffarie, mentre gli strumenti di AI generativa possono essere utilizzati soprattutto come assistenti di lavoro.
Un Revenue Manager può utilizzare questi strumenti, ad esempio, per:
- analizzare e sintetizzare grandi quantità di informazioni;
- supportare la lettura di report e dataset;
- individuare anomalie o pattern da approfondire;
- creare formule e modelli di lavoro in Excel o Google Sheets;
- strutturare report destinati alla direzione;
- confrontare scenari e ipotesi;
- sintetizzare informazioni su mercato, eventi e competitor;
- preparare procedure e documentazione interna;
- velocizzare attività ripetitive di analisi e comunicazione.
L’AI può aiutare a formulare domande sui dati e individuare elementi da approfondire. La decisione finale, però, richiede sempre la conoscenza della struttura e del contesto.
Il punto centrale rimane infatti la qualità del dato e, soprattutto, la capacità di interpretarlo. Un sistema di Intelligenza Artificiale può elaborare informazioni e suggerire possibili letture, ma non conosce automaticamente tutte le caratteristiche della struttura, gli obiettivi della proprietà, le dinamiche operative, il posizionamento commerciale e le particolarità del mercato.
Per questo l’AI può essere molto utile quando viene utilizzata come strumento di supporto al ragionamento, mantenendo il controllo umano sulle decisioni. Il Revenue Manager deve essere in grado di verificare i risultati, riconoscere eventuali errori e distinguere un suggerimento plausibile da una decisione realmente adatta alla struttura.
La competenza del Revenue Manager, quindi, non diventa meno importante con l’arrivo dell’Intelligenza Artificiale. Al contrario, si amplia: oltre a conoscere dati, distribuzione, pricing e mercato, diventa sempre più utile saper dialogare con questi strumenti, fornire il giusto contesto e valutarne criticamente le risposte.
L’AI può velocizzare il lavoro. La responsabilità di trasformare i dati in una strategia coerente rimane però del professionista.
Com’è la giornata tipo di un Revenue Manager?
Non esiste una giornata identica per tutte le strutture, ma il lavoro quotidiano di un Revenue Manager può comprendere:
- controllo delle prenotazioni entrate;
- analisi del pickup;
- verifica dell’occupazione futura;
- controllo di cancellazioni e modifiche;
- analisi delle date critiche;
- revisione di tariffe e restrizioni;
- verifica dei canali di distribuzione;
- confronto con storico, budget e forecast;
- comunicazione con direzione, booking, reception, sales e marketing.
La frequenza e la profondità di queste attività dipendono dalla dimensione e dalla complessità della struttura. Un hotel urbano con una domanda molto dinamica può richiedere controlli quotidiani, mentre una struttura stagionale può avere ritmi e finestre decisionali differenti.
Il Revenue Manager: una figura di alta professionalità
Il Revenue Management comprende molte attività e richiede competenze differenti. Il Revenue Manager è una figura professionale che affianca la direzione, il marketing, la reception, il booking e il reparto sales, utilizzando dati, esperienza e strumenti tecnologici per applicare una strategia commerciale coerente.
Gestisce e analizza tariffe, offerte, occupazione, domanda, ricavi, costi distributivi e andamento delle vendite. Monitora il mercato e utilizza strumenti come PMS, Booking Engine, Channel Manager, RMS, fogli di calcolo e, oggi, anche soluzioni di Intelligenza Artificiale.
Ma soprattutto deve essere capace di trasformare informazioni diverse in decisioni concrete.
Un buon Revenue Manager non è semplicemente la persona che cambia i prezzi delle camere. È un professionista che osserva il mercato, interpreta i dati, comprende la struttura e contribuisce a costruire una strategia di vendita più consapevole, profittevole e sostenibile.
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