Definire un budget per l’advertising online di un hotel o una qualsiasi struttura ricettiva sembra sempre una grande incognita. Quanto budget devo prevedere di spendere? Fino a quanto è giusto spendere? In quali attività online devo investire?
Partiamo nel condividere un caposaldo che, in ordine di priorità, viene prima del budget, ovvero definire un piano marketing e una strategia.
Successivamente a questo, è importante sottolineare che il vantaggio della pubblicità online rispetto alla pubblicità tradizionale è che è altamente misurabile, misurabilità che vedremo a breve.
Misurare il rendimento del budget investito
Dando per scontato che il piano marketing ci sia, occorre definire quanto budget allocare a ciascuna attività advertising online.
Qui non arriva in aiuto alcuna formula magica in grado di definirlo. Da una parte dico anche fortunatamente, perché non è importante solo quanto spendo, ma c’è un altro fattore più importante che, conseguentemente, mi fornisce un parametro di valutazione, ovvero “quanto mi sta generando il budget che sto investendo?”.
Ricordo un piccolo aneddoto durante la mia ultima esperienza da dipendente: in una riunione il consulente, nell’esporre il report di una campagna in corso, disse “abbiamo avuto x click” e ricordo la risposta dell’amministratore delegato che disse “ma io i click non li porto in banca”.
Passate la risposta diretta, ma questa risposta racchiude il concetto di “ma quanto devo spendere?”.
Gli strumenti di analisi
Non esiste, dal mio punto di vista e per la mia esperienza, un budget per l’advertsing online fine a sé. Il budget deve infatti essere parametrizzato sul rendimento, che non tiene conto dei click.
Dei click deve tenere conto chi gestisce la campagna per valutare le performance da un punto di vista tecnico, mentre la struttura ricettiva deve tener conto del valore delle prenotazioni generate tramite il booking engine, del numero delle richieste di preventivo inviate e delle telefonate.
Per poter misurare queste KPI (indicatori chiave di prestazione) è importante che tecnicamente il sito e Google Analytics abbiano quanto serve.
Sito Web
Il sito dovrebbe avere un booking engine sia nella modalità widget orizzontale sia con un pulsante che rimandi al booking engine stesso.
L’altro aspetto importante è il contact form che, dal mio punto di vista, dovrebbe trovarsi in calce a ogni pagina. Se non credete che questo sia importante, allora fate in modo che una volta che un potenziale cliente arriva sul vostro sito possa subito accedere a un form di richiesta preventivo.
Google Analytics
Google Analytics, invece, dovrebbe avere attiva la sezione e-commerce e l’integrazione con il booking engine stesso, per misurare non solo il valore delle prenotazioni generate ma anche il canale dal quale avete registrato quella prenotazione (questo sempre per misurare).
Oltre alla parte booking engine, in Google Analytics dovreste avere attivi degli obiettivi come i form di richiesta preventivo. Ogni form ricevuto varrà 1, ad esempio.
Preventivatore
Ottimo sarebbe se utilizzaste un preventivatore CRO, che vi permetta di sapere la percentuale di conversione e il valore.
Attraverso il preventivatore saprete, ad esempio per un periodo di un mese, quanti preventivi avete trasformato in prenotazione, la percentuale e il valore.
Questo, oltre a darvi delle informazioni sulle performance dell’ufficio booking, vi permetterà successivamente di saper quantificare l’obiettivo “preventivi ricevuti”.
Se in un mese avete registrato 50 preventivi dal sito, e grazie al preventivatore sapete che mediamente in quel mese avete convertito al 30% e che il valore medio delle prenotazioni di quel mese è 1.000€, potrete stimare che quei 50 preventivi vi hanno generato 15.000€ di prenotazioni.
Il budget di partenza
Vi starete domandando perché sono arrivato a parlare di questo, ma vi rispondo subito. Torniamo un attimo all’argomento principale di questo articolo, ovvero il budget per l’advertising online.
Abbiamo detto che abbiamo un piano marketing, ci siamo accertati che lato tecnico tutto sia attivo e correttamente settato per poter misurare le KPI, prenotazioni, booking engine e preventivi. A questo punto posso finalmente focalizzarmi sul budget.
Io sono dell’idea che questo budget debba essere definito, ma con una etichetta che si chiama “Budget di Partenza”: devo poter definire un budget anche minimo che io so o do per certo che spenderò ma, al contempo, saprò che questo budget iniziale, se ben gestito, sarà soggetto ad aumentare, perché sarà giustificato da un ritorno economico.
Campagne Google ADS
Faccio un esempio:
Arriviamo a definire il budget delle campagne Google ADS e definiamo per tutto l’anno una cifra di partenza: so che in un mese ho speso 500€ che mi hanno generato 15.000€ di prenotazioni sul booking engine, pertanto l’incidenza del costo di 500€ su 15.000€ è del 3,33%.
Gli stessi 500€ mi hanno generato anche 20 richieste di preventivo.
Se so che i miei preventivi in quel mese convertono circa al 40% e che il valore medio di ogni prenotazione è di 900€, stimo di conseguenza che le 20 richieste hanno generato circa 7.200€ (20 x 40% x 900€).
Sommando questi ai 15.000€ precedenti, avrò 22.200€ generati con 500€ di budget.
Se pensiamo che alle OTA mediamente diamo un 18% di commissione, direi che potrei valutare di aumentare il budget.
Quanto spendere
So che stai pensando “ma fino a che cifra posso arrivare“?
Questo è soggettivo e dipende molto dall’obiettivo strategico che abbiamo, dal piano marketing e dalle vendite. Considerando che nel costo va incluso anche chi gestisce le campagne, può aver senso investire fino a una cifra che corrisponda a circa 8%-10% del costo vs prenotato.
Considerate che di un ipotetico 10% di soglia massima potreste avere un 5% di incidenza generato da campagne finalizzate alla vendita e un 5% da campagne il cui scopo è “seminare” aspetto della vostra struttura ricettiva.
Faccio un esempio:
Io posso dire che la parte del budget che mi genera un’incidenza del 5% è dedicata a campagne che già so che convertono, ad esempio il brand, il remarketing e la campagna sul mese in corso.
Poi, contemporaneamente, potrei decidere di dedicare il restante 5% a una campagna finalizzata a promuovere un nuovo servizio della mia struttura e che so già che non potrà convertire come la brand perché necessita di tempo.
Campagne Social ADS
Ogni attività online e ogni strumento deve essere misurato e dovete sapere cosa vi ha generato.
Prendiamo le campagne Social ADS: i social sono nati come strumento di comunicazione, quindi se pensate di usare i social solo per vendere vi dico che avete sbagliato; essi possono generare delle vendite se ben utilizzati, ma la vendita è una conseguenza di una buona comunicazione.
Detto questo, anche le campagne Social ADS possono essere integrate in Google Analytics e si possono sapere con precisione le richieste di preventivo generate o le prenotazioni, oltre a sapere l’engagement e le performance all’interno del canale.
5 Punti da seguire
Ovviamente chi vi gestirà le campagne social ADS saprà stimare un budget di partenza, da monitorare e successivamente integrare o rivedere.
Ogni strumento online deve essere visto come uno strumento commerciale o uno strumento di marketing, e deve essere misurato come misuriamo le performance dal PMS di un’agenzia o un tour operator.
- Definisci un piano marketing;
- Accertati che gli obiettivi e le conversioni siano correttamente tracciati;
- Decidi quali strumenti utilizzare in base al tuo piano marketing;
- Definisci un budget di partenza su base annuale e mensile per ogni attività di advertising online;
- Misura le performance e sii bravo ad aumentare il budget, ridurlo, bloccarlo in base al rendimento.
Buon lavoro!
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