Torniamo a parlare di Revenue Management, in particolare di quello dedicato al settore alberghiero. L’argomento, che ruota intorno alle diverse strategie da adottare per massimizzare i profitti di una struttura ricettiva, è interessante, tuttavia non è semplice occuparsi di questa strategia di marketing.
Affidarsi a un Revenue Manager, professionista in grado di gestirne i vari settori, è una soluzione vincente.
Ma, per poter capire quali sono i suoi compiti, è prima necessario conoscere quali competenze richiede un Revenue Management efficace.
Revenue management: aumentare i profitti
Il Revenue Management punta a ottimizzare le entrate attraverso una gestione dei ricavi, una modulazione delle tariffe e l’individuazione dell’ospite giusto al momento giusto. Una vera e propria tattica di promozione commerciale che deve prevedere anche un’analisi dei costi fissi e di quelli variabili in modo da organizzare di conseguenza una politica di vendita che sia il più profittevole possibile a prescindere dalla finestra di prenotazione.
Qualsiasi unità di una struttura ricettiva, indipendentemente dal fatto che sia libera o affittata, è soggetta a dei costi di cui è necessario avere consapevolezza. Perché il Revenue Management possa dare buoni risultati, è fondamentale anche riuscire a identificare il miglior canale di distribuzione, il social più adatto sul quale mantenersi attivi per conoscere i desideri dei potenziali clienti, anticipare le loro richieste con proposte adeguate e fidelizzarli.
Quali obiettivi porsi
Il primo obiettivo a cui puntare è capire come sfruttare nel migliore dei modi le caratteristiche peculiari della struttura ricettiva così come quelle del territorio che la ospita. Questa strategia consente di dar vita a un prodotto creato su misura, ma è indispensabile concentrarsi anche sulla potenziale clientela.
Conoscere il proprio mercato è un imprescindibile punto di partenza per arrivare a un Revenue Management efficace. Che servizi desiderano avere i miei ospiti? Quali attività amano fare in vacanza? Quanto sono disposti a spendere? Sono tutti quesiti a cui occorre dare una risposta. Intervenire sulle tariffe è forse l’ultimo dei lavori di un revenue manager e non per questo meno importante.
Durante la stagione ci sono periodi di alta e bassa pressione di domanda: un Revenue Management ben riuscito impedisce, in questo caso, di giocare al ribasso e permette di proporre una tariffa sempre adeguata al momento.
Cosa occorre conoscere perché il Revenue management faccia il proprio dovere
Per le strutture che hanno alle spalle già qualche anno di attività, la conoscenza e l’analisi dei dati storici è fondamentale tramite il PMS. Un archivio dei successi e degli insuccessi trascorsi permette di correggere il tiro e di modulare di conseguenza le nuove proposte di tariffe e servizi.
Come abbiamo detto conoscere i propri clienti, sia quelli abituali sia quelli potenziali, è il primo passo da fare. Non si deve però cadere in errore e pensare al mercato come a qualche cosa di indifferenziato: gli ospiti di una struttura ricettiva, infatti, non sono tutti uguali e un Revenue Management deve tener conto di questa caratteristica.
Ricapitoliamo a seguire gli aspetti che un revenue manager deve conoscere e utilizzare per massimizzare la propria strategia:
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Conoscenza dei dati storici e delle performance delle principali KPI.
Questi dati si possono prendere tramite il PMS, il Booking Engine, il Channel Manager, il CRM (se slegato dal PMS), dall’extranet delle singole OTA e non per ultimo dalle performance del sito (Google Analytics).
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Padronanza di programmi in grado di elaborare i dati e impostare una strategia.
A prescindere dall’avvento di vari RMS (Revenue management system) e dal fatto che vengano più o meno utilizzati, reputo fondamentale l’utilizzo del buon vecchio foglio di calcolo per aggregare i dati e per impostare una strategia da condividere anche con il cliente o con i capi servizio che partecipano al progetto.
Su questo aspetto mi permetto di aggiungere una riflessione: oggi ci sono tanti strumenti validi che permettono di semplificare il lavoro del revenue manager, detto questo io preferisco sporcarmi le mani e la mente con i numeri per meglio comprenderne le dinamiche e per meglio scegliere gli interventi. Ci sono comunque strumenti a supporto del revenue manager molto molto validi quindi, sicuramente, la strada è quella di ridurre l’operato per ridurre gli errori e ottimizzare il tempo. Insomma, credo che ancora oggi non siamo pronti per lasciar decidere una macchina gli interventi sui prezzi da fare.
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Conoscenza IT di PMS, Booking Engine, Channel Manager e OTA.
Credo che il valore aggiunto di un professionista revenue manager stia anche, una volta studiata una strategia, nel saperla impostare e implementare all’interno dei vari strumenti.
Certo, sul mercato ci sono svariati prodotti fra le categorie citate ed è impossibile conoscerli tutti. Detto questo, chi opera in questo settore deve avere l’esperienza e la competenza per poter con facilità imparare a implementare e utilizzare nuovi strumenti.
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Conoscere i Segmenti e i meccanismi di Vendita extra quelli online.
Una struttura ricettiva può avvalersi anche di prenotazioni che arrivano da segmenti corporate, gruppi, tour operator e agenzie di viaggio.
Tutti questi segmenti devono essere ben gestiti e amalgamati per permettere in particolare quando subentra un revenue manager la coesione. Saranno poi i dati e i risultati a far capire se serve fare delle scelte a livello commerciale.
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Avere competenze di controllo di gestione.
La parte analisi dei costi è una componente fondamentale per impostare al meglio una strategia di vendita efficace. Per questo servono delle competenze per poter fare delle analisi con la direzione, proprietà e i capi servizio addetti, così da poter prendere consapevolezza dell’incidenza dei costi fissi e dei costi variabili.
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Avere competenze in marketing e digital marketing.
Credo fortemente che il marketing, e nelle specifico le attività di digital marketing, debbano essere sviluppate a supporto della strategia di vendita e non possono operare su un binario separato o parallelo.
A prescindere dal fatto che una struttura ricettiva potrà avere una società esterna che cura questi aspetti, servono collaborazione e sinergia per poter impostare una strategia efficace di inbound marketing che dia valore al brand, che dia risalto ai servizi, alla brand reputation e che incentivi le conversioni (prenotazioni sul booking engine, richiesta di preventivi, email e telefonate) per aumentare le vendite dirette.
Il Revenue Manager: una figura di alta professionalità
Il Revenue Management si occupa quindi tante cose, ma non da solo. Per poterle attuare deve affidarsi a un Revenue Manager.
Questa figura professionale che affianca la direzione, il marketing, la reception e il reparto sales, utilizza dati, attività e tutti gli strumenti che gli consentono di applicare il Revenue Management e di farlo lavorare a beneficio della struttura ricettiva di cui si occupa. Gestisce le tariffe e le offerte seguendo fluttuazioni del mercato e desideri della clientela, riduce l’invenduto, archivia i dati, conosce i costi, i ricavi, il tasso di occupazione e l’efficienza delle vendite.
Un buon Revenue Manager fa quindi davvero tanto e i risultati si vedono e si concretizzano in performance di marketing elevate.
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