Il programma Genius Booking.com è una strategia che la OTA ha messo in atto per fidelizzare al proprio brand i viaggiatori tramite l’offerta di uno sconto gratuito.
Le strutture ricettive indipendenti si trovano così a dover fronteggiare l’erosione di quote di mercato. Nello specifico, il Programma Genius Booking.com garantisce alla propria utenza iscritta al portale diversi vantaggi suddivisi in tre livelli, a seconda del numero di prenotazioni fatte dal cliente sulla piattaforma.
- Il primo livello base, destinato anche a coloro che non hanno ancora fatto alcuna prenotazione, offre il 10% di sconto sul periodo di soggiorno.
- Dopo cinque prenotazioni l’utente passa al secondo livello, che prevede sconti tra il 10 e il 15% oltre all’upgrade e alla colazione gratuita.
- Il terzo livello assicura sconti tra il 10 e il 20%, upgrade, colazione gratuita e assistenza gratuita sulle prenotazioni. L’opzione è riservata a coloro che, nell’arco di due anni, hanno fatto un minimo di quindici prenotazioni sul portale.
Che vantaggi offre agli albergatori
Chi gestisce una struttura ricettiva si fa spesso attrarre dallo specchietto per allodole proposto dalla OTA e pensa che Genius sia un modo efficace per incrementare la visibilità immediata dell’hotel sulla piattaforma.
Inoltre, si fa strada la convinzione che il programma sconto di Booking.com sia efficace per assicurare prenotazioni alla struttura ricettiva anche durante la bassa stagione.
In alcuni casi, la scelta di aderire a Genius è quasi automatica e legata sia al fatto che in passato era indispensabile per far sì che l’hotel risultasse tra i preferiti del portale, sia all’invito di aderire per un periodo di prova che, in seguito, non viene più disdetto. Non ultimo, quando nella zona della tua struttura quasi tutte le strutture aderiscono a questo strumento di marketing.
Ma siamo sicuri che siano veramente vantaggi?
In realtà, il canale distributivo sta fidelizzando a proprio vantaggio i clienti della vostra struttura ricettiva. Senza dubbio, garantisce all’hotel una buona visibilità ma a caro prezzo.
Per quanto riguarda lo sconto base del 10%, per esempio, il costo reale utile per attivare la prenotazione si aggira intorno al 30%. Il gestore della struttura ricettiva deve anche considerare che l’adesione al programma Genius non gli permette una gestione capillare delle offerte dell’hotel. L’incremento della visibilità, sicuramente garantito, ha però un rovescio della medaglia che va a danneggiare il Revenue Management.
Il Programma, infatti, oltre ad avere dei costi elevati come già detto in precedenza, offre la colazione gratuita e l’upgrade a tutti i clienti appartenenti al secondo livello, indipendentemente dal fatto che la loro prenotazione riguardi anche questi incentivi.
In pratica, quindi, l’hotel sta assicurando dei plus a ospiti che, in ogni caso, avrebbero scelto la struttura. Inoltre, il potenziale cliente che sta cercando un hotel sul tuo Booking Engine visualizza le diverse tipologie di stanze e il loro prezzo.
Sulla OTA, al contrario, in virtù dello sconto Genius troverà la stanza di tipologia superiore venduta alla tariffa di quella standard. Di conseguenza, il portale viene preso come punto di riferimento di chi è alla ricerca di quella specifica tipologia, impedendoti la fidelizzazione dell’ospite.
Una soluzione è il fai da te
A fronte di queste considerazioni, sorge spontanea una domanda: perché, quindi, non farsi un programma fedeltà da soli facendosi assistere dall’esperienza del proprio Revenue Manager?
Una campagna ben fatta sui metamotori consente la pubblicazione delle tariffe, mettendo il tuo hotel in diretta competizione con le OTA. Sui social o sul tuo Booking Engine informi i potenziali clienti sulla tua disponibilità a offrire degli extra a chi fa prenotazioni dirette.
Con questa strategia, e offrendo prezzi leggermente più bassi di quelli proposti dalle OTA, si conquistano molti utenti che il gestore dell’hotel ha poi modo di fidelizzare con comunicazioni successive al soggiorno o sconti speciali per chi ritorna nella struttura.
Chi fa da sé fa per tre, dice il proverbio e, almeno in questo caso, ha sicuramente ragione.
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