Best Practices per Landing Page

La parola landing page è ormai di pubblico utilizzo e sicuramente la conoscerai anche te. In questo articolo non tratterò della landing page come strumento in se, ma come attività a supporto di una strategia di marketing per hotel e qualsiasi altra struttura ricettiva extra alberghiera: resort, villaggi turistici, agriturismi, affitta camere o residence.

Credo molto in questo strumento che, in alcuni casi, può essere a supporto del piano di comunicazione mentre in altri casi, può essere un valido strumento di “backup” qualora la nostra strategia stesse facendo acqua.

Prima di approfondire questi due esempi faccio un passo indietro.

landing page significato

La  landing page è una pagina web studiata e costruita per ricevere traffico da attività di advertising e inbound marketing come ad esempio campagne Google ADS, campagne social ADS, newsletter, siti referral. Entrando nello specifico del nostro settore ovvero quello dell’hospitality industry, le landing page servono a ricevere visite da prospect, potenziali clienti, intercettati da un’attività di inbound marketing.

landing page cos’è

una landing page come scritto sopra è una pagina web, una sorta di mini sito o sito one page, che argomenta in maniera specifica uno specifico argomento, tema, concetto.

Rispetto ad un normale sito web che ha un menu, dei collegamenti a contenuti correlati all’interno del sito per facilitare la navigazione, la landing page viene studiata per tenere il potenziale clienti “incollatto” su di essa, o portandolo attraverso delle specifiche call to action (chiamate all’azione) a compiere per l’appunto una specifica azione.

Nel nostro caso potrebbe essere compilare un form di richiesta preventivo.

Landing page e la psicologia

Facciamo un passo ancora piu indietro. Perche le persone cercano su web o meglio perché digitano su Google o su altri motori di ricerca delle parole o pongono delle domande? Le persone su Google cercano la soluzione ad un loro problema o necessita e Google restituisce loro dei risultati, anzi i migliori risultati che danno una risposta a quella specifica domanda. Fra i risultati di ricerca organici troviamo anche degli annunci sponsorizzati che si attivano in base al setup che hanno avuto e in base alle parole chiave digitate.

L’inserzionista paga un costo a click in base a specifiche varianti. E’ qui che entra in gioco la landing page che verrà legata a gli annunci e che riceverà il visitatore che ha fatto click sull’annuncio attivato seguito le parole digitate.

Ricapitoliamo:

• Mondo Internet = persone che fanno ricerche di continuo, ovvero persone che cercano risposte alle loro domande.
• Landing Page = pagina di atterraggio per dare una risposta specifica a quella specifica domanda.
• Conseguenza = il navigatore fa una ricerca, si attiva un mio annuncio persuasivo dove lo convinco a fare click sul mio annuncio e lo faccio atterrare su una pagina web specifica su quell’argomento.

Landing Page vs Sito Web

Questo solo per sottolineare la differenza più importante fra questi due strumenti, perché giustamente qualcuno potrebbe pensare: ma io ho il sito web, perché devo avere anche una landing page? Apro una breve parentesi perché nel gergo quotidiano si usa dire anche per una pagina di un sito web che funziona da landing page ovvero da pagina di atterraggio ma è bene distinguere le due cose.

La differenza a mio avviso più importante è che la landing page parla solo ed esclusivamente di un argomento e non offre tentazioni di click per uscire da questa pagina. Mi spiego meglio.

Utilizzando una pagina di un sito web come landing page l’utente ha la navigazione ‘sporcata’ passatemi il termine, da icone, voci di menu, link interni che possono portarlo a fare click e uscire dalla pagina dove si trova. Da un lato è un bene perché visiterà altri contenuti, ma se il mio obiettivo è fargli compilare un form per inviare una specifica richiesta non è positivo.

Landing page a supporto della strategia di marketing

Riprendo quanto scritto all’inizio dove ho specificato che puo esserci la necessita di creare una landing page a supporto della mia strategia di marketing.

Facciamo un esempio pratico: la struttura ricettiva Resort Anna ha il suo bel sito web, che genera traffico, richieste di preventivo e prenotazioni.
Allo stesso tempo ha la consapevolezza che ad esempio sta ricevendo prenotazioni dal mercato Polacco.

Controllando Google Analytics e dai feedback di alcuni contrattisti di tour operator con cui collabora trova conferma che la Polonia è un mercato interessante su cui investire. La domanda o meglio il dubbio che il titolare del Resort Anna puo farsi è ha senso tradurre tutto il sito in Polacco? La risposta potrebbe essere quella di fare un passaggio intermedio, ovvero registrare un dominio ad hoc e su questo sviluppare una landing page in lingua polacca su cui veicolare delle attività di advertising specifiche sul mercato Polacco. In questo modo sempre dalle statistiche della landing page e delle attività potrà valutare se mettere a budget per l’anno successivo la traduzione del sito.

Facendo un altro esempio la struttura Resort Anna ha investito in un’unique selling proposition nella sua zona che altro non è che una piccola SPA con dei trattamenti esclusivi. Potrebbe avere senso registrare un dominio ad esempio www.fugaromanticasumarte.it  e promuovere all’interno della landing page una fuga romantica con il suo lui o lei presso la struttura.

Dato che la parola chiave fuga romantica è molto ricercata, anche con l’aggiunta di parole correlate (io per esempio ho messo Marte, ma potrebbe essere la località della struttura o altro), oltre ad avere delle migliori performance delle campagne Google ADS per via del punteggio qualità il mio potenziale cliente vedrà un dominio con un nome sicuramente più persuasivo di www.resortanna.it/spa e all’interno avrò modo di argomentare meglio questo servizio riducendo l’abbandono della navigazione e portando a fare una conversione ovvero compilare il form.

Landing page di backup

Purtroppo mi è successo e da una parte meno male è successo. Ci sono, o meglio possono esserci strutture che ad un certo punto della stagione, vuoi per errori fatti nella strategia marketing o nella strategia commerciale si trovano a dove intervenire per aumentare la propria visibilità. Mettiamo caso che succede questo all’hotel Anna che purtroppo ha un sito “non recentissimo” oppure un sito “dove non è facile intervenire”. Ecco qui che la landing page diventa fondamentale per costruire uno strumento da affiancare al sito, con una tecnologia piu moderna dove veicolare le attività di advertising condivise e necessarie. In questo modo magari l’hotel Anna metterà a budget a fine stagione il restyling del sito.

Landing Page e Conversioni

L’obiettivo principale di una landing page è di far compiere una conversione. Cosa è una conversione? Con il termine conversione posso conteggiare differenti azioni in base ai miei obiettivi, ad esempio posso registrare come conversione l’invio di un form di richiesta preventivo, oppure una conversione può essere un utente che rimane per x secondi sul sito, oppure un utente che raggiunge una specifica pagina.

Nel nostro caso, parlando di landing page la conversione principale è senza dubbio la compilazione del form e l’invio di una richiesta.

Sara importante pertanto all’interno di google analytics andare a tracciare l’obiettivo per monitorare ad esempio quante richieste di preventivo ha generato e da quali canali arrivano.

Oltretutto se la struttura dispone di un preventivatore, sapendo la percentuale di conversione e il valore medio di prenotazione, sarà in grado non solo di misurare la quantità dei preventivi ma anche di stimarne il prenotato. Quest’ultima attività è molto importante per gestire il budget delle attività di advertising.