Definire un budget per l’advertising online per hotel e strutture ricettive

Definire un budget per l’advertising online di un hotel o una qualsiasi struttura ricettiva sembra sempre una grande incognita. Quanto budget devo prevedere di spendere? Fino a quanto è giusto spendere? In quali attività online devo investire?

Partiamo nel condividere un caposaldo che in ordine di priorità viene prima del budget ovvero di definire un piano marketing e una strategia.

Successivamente a questo è importante sottolineare che il vantaggio della pubblicità online rispetto alla pubblicità tradizionale è che è altamente misurabile, misurabilità che vedremo a breve.

Misurare il rendimento del budget investito

Dando per scontato che il piano marketing c’è, occorre definire quanto budget allocare a ciascuna attività advertising online.

Qui non arriva in aiuto alcuna formula magica in grado di definirlo. Da una parte dico anche, “fortunatamente” perché non è importante quanto spendo, ovviamente lo è ma c’è un altro fattore più importante che conseguentemente mi fornisce un parametro di valutazione ovvero “quanto mi sta generando il budget che sto investendo?”. Ricordo sempre durante la mia ultima esperienza da dipendente in una riunione il consulente nell’esporre un report di una campagna in corso disse “abbiamo avuto x click” e ricordo la risposta dell’amministratore delegato che disse “ma io i click non li porto in banca”. Passate la risposta diretta ma questa risposta racchiude il concetto di “ma quanto devo spendere?”.

Gli strumenti di analisi

Non esiste, dal mio punto di vista e per la mia esperienza un budget per l’advetsing online fine a sé. Il budget deve essere parametrizzato sul rendimento, che non tiene conto dei click.
Dei click deve tenere conto chi gestisce la campagna per valutare le performance da un punto di vista tecnico, la struttura ricettiva deve tener conto del valore delle prenotazioni generate tramite il booking engine, del numero delle richieste di preventivo inviate e delle telefonate.

Per poter misurare queste KPI (indicatori chiave di prestazione) è importante che tecnicamente il sito e google analytics abbiano quanto serve.

Sito Web

Il sito dovrebbe avere un booking engine sia nella modalità widget orizzontale che un pulsante che rimandi al booking engine stesso. L’altro aspetto importante è il contact form che dal mio punto di vista dovrebbe trovarsi in calce ad ogni pagina. Se non credete che questo sia importante allora fate in modo che una volta che un potenziale cliente arriva sul vostro sito possa subito accedere ad un form di richiesta preventivo.

Google Analytics

Google Analytics invece dovrebbe avere attiva la sezione e-commerce e l’integrazione con il booking engine stesso per misurare non solo il valore delle prenotazioni generate ma anche il canale daL quale avete registrato quella prenotazione (questo sempre per misurare). Oltre alla parte booking engine in google analytics dovreste avere attivi degli obiettivi come i form di richiesta preventivo. Ogni form ricevuto varrà 1 ad esempio.

Preventivatore

Ottimo sarebbe se utilizzaste un preventivatore CRO, che vi permetterebbe di sapere la % di conversione e il valore.
Attraverso il preventivatore saprete ad esempio per un periodo come un mese quanti preventivi avete trasformato in prenotazione, la % e il valore.
Questo oltre a darvi delle informazioni sulle performance dell’ufficio booking vi permetterà successivamente di saper quantificare l’obiettivo “preventivi ricevuti”.
Se in un mese avete registrato 50 preventivi dal sito e grazie al preventivatore sapete che mediamente in quel mese avete convertito al 30% e che il valore medio delle prenotazioni di quel mese è 1.000€ potrete stimare che quei 50 preventivi vi hanno generato 15.000€ di prenotazioni.

Il budget di partenza

Vi starete domandando perché sono arrivato a parlare di questo, ma vi rispondo subito.

Torniamo un attimo all’argomento principale di questo articolo ovvero il budget advetising online.

Abbiamo detto che abbiamo un piano marketing, ci siamo accertati che lato tecnico tutto sia attivo e correttamente settato per poter misurare le KPI prenotazioni booking engine e preventivi. A questo punto posso finalmente focalizzarmi sul budget.

Io sono dell’idea che questo budget debba essere definito ma con una etichetta che si chiama “Budget di Partenza”, proprio cosi. Io devo poter definire un budget anche minimo che io so o do per certo che spenderò. Ma al contempo saprò che questo budget iniziale se ben gestito sara soggetto ad aumentare perché sarà giustificato da un ritorno economico.

Campagne Google ADS

Faccio un esempio:

arriviamo a definire il budget delle campagne Google ADS e definiamo per tutto l’anno una cifra di partenza.Se so che in un mese ho speso 500€ che mi hanno generato 15.000€ di prenotazioni sul booking engine, pertanto l’incidenza del costo di 500€ su 15.000€ è del 3,33%.
Gli stessi 500€ mi hanno generato anche 20 richieste di preventivo.
Se so che i miei preventivi in quel mese convertono circa al 40% e che il valore medio di ogni prenotazione  è di 900€ stimo di conseguenza che le 20 richieste hanno generato circa 7.200€ (20 x 40% x 900€).
Sommando questi ai 15.000€ precedenti avrò 22.200€ generati con 500€ di budget.
Se pensiamo che alle OTA mediamente diamo un 18% di commissione, direi che potrei valutare di aumentare il budget.

Quanto spendere

So che stai pensando ma fino a che cifra posso arrivare? Questo è soggettivo e dipende molto dall’obiettivo strategico che abbiamo, dal piano marketing e dalle vendite. Considerando che nel costo va incluso anche chi gestisce le campagne, forse fino ad una cifra che corrisponda a circa 8%-10% del costo vs prenotato può avere senso investire.

Considerate ad esempio che di un ipotetico 10% di soglia massima potreste avere un 5% di incidenza generato da campagne finalizzate alla vendita e un 5% da campagne il cui scopo è “seminare” aspetto della vostra struttura ricettiva.

Faccio un esempio:

Io posso dire che la parte del budget che mi genera un’incidenza del 5% è dedicato a campagne che già so che convertono ad esempio la brand, il remarketing e la campagna sul mese in corso. Poi contemporaneamente potrei decidere di dedicare il restante 5% a una campagna finalizzata a promuovere un nuovo servizio della mia struttura e che so già che non potrà convertire come la brand perché necessita di tempo.

Campagne Social ADS

Ogni attività online e ogni strumento deve essere misurato e dovete sapere cosa vi ha generato.

Prendiamo le campagne Social ADS, i social sono nati come strumento di comunicazione, se pensate di usare i social solo per vendere vi dico che hai sbagliato perché possono generare delle vendite se ben utilizzati ma la vendita è una conseguenza di una buona comunicazione.
Detto questo anche le campagne Social ADS possono essere integrate in Google Analytics e si può sapere con precisione le richieste di preventivo generate o le prenotazioni oltre a sapere l’engagement e le performance all’interno del canale.

5 Punti da seguire

Ovviamente chi vi gestirà le campagne social ADS saprà stimare un budget di partenza, da monitorare e successivamente integrare o rivedere.

Ogni strumento online deve essere visto come uno strumento commerciale o uno strumento di marketing e deve essere misurato come misuriamo le performance dal PMS di un’agenzia o un tour operator.

1. Definisci un piano marketing
2. Accertati che gli obiettivi e le conversioni siano correttamente tracciati
3. Decidi quali strumenti utilizzare in base al tuo opiano marketing
4. Definisci un budget di partenza su base annuale e mensile per ogni attività di advertising online
5. Misura le performance e sii bravo ad aumentare il budget, ridurlo, bloccarlo in base al rendimento.

Buon lavoro!