“Funnel” è uno di quei termini inglesi trapiantati nel nostro linguaggio che in Italiano sarebbe difficilmente traducibile; si potrebbe tentare con espressioni come “imbuto di conversione” oppure “imbuto di acquisto”, che però non sono altrettanto sintetiche. Personalmente non sono un amante dell’utilizzo delle terminologie inglesi ma, nel nostro settore, spesso e volentieri non ne possiamo fare a meno.
Di fatto, il funnel è la canalizzazione contestualizzata ad un sito web, il percorso step by step seguito dal nostro prospect (potenziale cliente) prima di compiere un’azione/conversione tramite delle “call to action”.
Migliore e più semplice sarà il nostro funnel, maggiori saranno le conversioni.
Attenzione però: le strutture hanno dinamiche completamente diverse in termini di funnel!
Per un (potenziale) cliente che cerca una struttura in città (non mi riferisco ai 5 stelle che hanno dinamiche ancora diverse), l’obiettivo sarà prenotare una camera o un appartamento, per una notte, un weekend o comunque un soggiorno a supporto del vero fine per il quale quell’utente si troverà in città. Per un (potenziale) cliente che visita o cerca una struttura leisure, l’obiettivo sarà la prenotazione di una vacanza.
Vediamo nel dettaglio le differenze:
Funnel di conversione in base alla Tipologia di struttura
Perché c’è cosi tanta differenza? Perché un sito per una struttura in città non può essere clonato per una struttura leisure, ad esempio?
Un cliente che deve prenotare una struttura in città per lavoro, per un weekend o per una notte, non è nient’altro che un cliente che prenota una camera: la sua finalità è avere una camera pulita, confortevole e ben geolocalizzata per i suoi fini, perché arriverà in struttura farà il check-in, uscirà e rientrerà la sera per dormire. Magari potrà scegliere una struttura in base a dei servizi accessori, ma il funnel di conversione sarà più improntato verso la prenotazione online tramite booking engine o tramite OTA.
Un cliente leisure, la cui peculiarità della struttura è sinonimo di vacanza, avrà necessità di valutare molte più variabili, a maggior ragione se si tratta di una famiglia.
- Struttura in città: prenotare la sistemazione
- Struttura leisure: ricevere informazioni e successivamente prenotare la vacanza
La differenza è data dalla variabile ricevere informazioni e, per questo motivo, un funnel per una struttura leisure improntato sulla prenotazione online può nuocere e disincentivare un cliente che prima deve ricevere informazioni.
Perché? Perché un utente entra nel sito, si trova davanti il widget del booking engine, inserisce le date, vede un prezzo e abbandona il sito. Perché il suo primo fine era di informarsi.
Mentre un sito web che non ha in primo piano il widget del booking engine permetterà al potenziale cliente di visitare il sito, acquisire informazioni tramite foto e testo dando la possibilità alla parte grafica ed emozionale del sito di fare la sua parte.
Se a questo unite la possibilità di rendere sempre visibile la possibilità di compiere delle call to action senza interrompere o rendere complicata la navigazione del sito avrete fatto bingo!
Vediamo ora come le 4 principali call to action assumono un’importanza diversa all’interno di un funnel di conversione:
L’importanza delle Call to Action
Nel nostro caso, trattando il tema delle strutture ricettive, intendiamo con il termine call to action i seguenti quattro obiettivi:
- Prenotazione sul Booking Engine
- Invio di un form di richiesta preventivo
- invio di una email
- la telefonata
Potremmo aggiungerci il messaggio WhatsApp per chi lo ha, oppure la chat, ma per importanza e peso specifico i quattro obiettivi scritti sopra rimangono i principali.
Per una struttura leisure, il peso specifico sarà più verso il form di richiesta preventivo, come vedremo a seguire, mentre per una struttura in città il peso sarà più verso il booking engine.
1. Booking Engine
Il widget del booking engine, il booking engine per esteso che solitamente si trova all’apertura del sito, è uno strumento efficace per una struttura di città, una struttura che lavora con short stay, soggiorni weekend e con clientela business.
Lo stesso non vale per una struttura leisure: per quest’ultima, avere il booking engine fa sì che potenziali clienti non arrivino a fare il famoso passaggio che abbiamo visto prima “richiedere informazione” mediante la compilazione di un form, l’invio di una email diretta facendo click sull’indirizzo email oppure ricevere una telefonata.
Fate in modo di farvi configurare correttamente le conversioni (prenotazioni) all’interno di Google Analytics e Google ADS: obiettivo di questa attività è sapere le prenotazioni provenienti dalle campagne Google ADS, dalla SEO, dai siti referral e quelle dirette.
2. Form di Richiesta Preventivo
È utile per qualsiasi struttura ricettiva, ma per le strutture leisure è fondamentale. Se avete una struttura leisure alberghiera o extralberghiera vi consiglio di far inserire nel footer di ogni pagina un form di richiesta preventivo, magari aggiungendo subito prima del form una frase persuasiva come “richiedi un preventivo gratuito”.
Anche qui, fate in modo di farvi configurare correttamente le conversioni (invio del form) all’interno di Google Analytics e Google ADS: obiettivo di questa attività è sapere il numero dei preventivi provenienti dalle campagne google ADS, dalla SEO, dai siti referral e quelle dirette.
3. Email diretta
Riguardo alle email, fate in modo che la mail sia cliccabile (osservazione scontata ma meglio avere uno scrupolo in più).
Ancora, fatevi configurare correttamente le conversioni (da click sulla email) all’interno di Google Analytics e Google ADS. così da sapere il numero di email provenienti dalle campagne Google ADS, dalla SEO, dai siti referral e quelle dirette.
4. Telefonate
Riguardo alle telefonate, fate in modo che il numero di telefono sia cliccabile per poterlo sfruttare da mobile.
Fate in modo di farvi configurare correttamente le conversioni (da click sul telefono) all’interno di Google Analytics e Google ADS. Obiettivo di questa attività è sapere il numero di telefonate provenienti dalle campagne google ADS, dalla SEO, dai siti referral e quelle dirette.
Rendere un funnel efficace
Un funnel efficace massimizza gli sforzi fatti per portare sul nostro sito visitatori di qualità, mediante attività di inbound marketing come ad esempio la SEO, le campagne Google ADS, la gestione dei Social Network, la Newsletter, la presenza su siti referral e tutto il nostro lavoro di brand awareness.
È un vero peccato avere un sito web che non abbia una user experience efficace per indirizzare il mio visitatore a compiere le conversioni scritte sopra; a questo scopo, devo poter rendere facilmente accessibili, sia da navigazione desktop sia da navigazione mobile, le mie call to action.
Desktop vs Mobile
La navigazione da desktop è in via di estinzione, infatti è principalmente utilizzata, per le strutture leisure, da mercati esteri come quelli di lingua tedesca nel periodo invernale, dove questo mercato storicamente prenota prima le vacanze (sebbene sia un’abitudine che stanno perdendo anche loro), oppure dalle famiglie che la sera si ritrovano per scegliere le proprie vacanze. Inoltre, l’avvento del coronavirus ha scombussolato queste abitudini.
Diciamo che alla fine un buon 70% del traffico di un sito di una struttura ricettiva proviene da mobile.
È comunque importante verificare e simulare la navigazione da entrambi gli strumenti per assicurarsi che nulla sia lasciato al caso.
Sempre da mobile è importante avvalersi di mobile bar, ovvero pulsanti che rimangono fissi a prescindere da dove ci troviamo o se stiamo facendo scroll down, per permettere in qualsiasi momento di compiere una call to action.
Come misurare l’efficacia di un funnel
A supporto di questa attività per un sito web viene in aiuto lo strumento Google Analytics. Non ogni titolare di struttura ricettiva alberghiera o extralberghiera deve essere un esperto di digital marketing, tuttavia deve comunque avere accesso al proprio account Google Analytics e conoscere le principali KPI per leggere i dati del proprio sito.
Non può e non deve, a mio avviso, esistere un titolare, gestore, direttore di una struttura ricettiva che non abbia sotto controllo questo aspetto.
Con Google Analytics potrete attivare i modelli di attribuzione utili per vedere in modo analitico i percorsi di conversione. È giusto che la società che vi cura il digital marketing si occupi di relazionarvi sulle performance delle attività ma, allo stesso modo, è importante saper interpretare i dati che ci vengono presentati.
Leggere i report non è un’attività passiva ma attiva: leggere e interpretare i dati serve per intervenire sulla strategia, non per prenderne atto e basta.
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