Cos’è l’Inbound Marketing?
L’inbound marketing racchiude tutte le attività di marketing che hanno la finalità di far sì che la tua struttura venga trovata da potenziali clienti.
Per essere precisi, l’Inbound Marketing è legato alla società Hubspot che ne ha coniato il nome. Non è certamente questa la sede giusta per dare una spiegazione didattica di questa espressione; il mio obiettivo è mostrare come una corretta attività di inbound marketing possa aiutare una struttura ricettiva a crescere, cambiando la comunicazione e le performance del tuo hotel o agriturismo, di un residence, un resort o un villaggio turistico.
Ancora oggi, quando mi trovo a parlare con un albergatore e affrontiamo il tema della visibilità della sua struttura, mi sento dire: “Il mio sito è indicizzato, esce fra le prima posizioni per NOME STRUTTURA + LOCALITA” . “Beh – penso io – ci mancherebbe altro che non uscisse con il proprio brand”.
La cosa giusta da fare in quel momento è far capire all’albergatore che il suo attuale sito è invisibile per tutte le query digitate sul motore di ricerca per nicchie, segmenti, clientela target, ecc.
La mancanza di consapevolezza degli albergatori sulla visibilità della propria struttura mi spaventa molto, soprattutto per due motivi:
- La difficoltà di far comprendere che il sito che il cliente ha fatto realizzare con investimento economico e tanta speranza può anche essere bellissimo, ma resta uno strumento commerciale non performante.
- Realizzare che, per molti albergatori, i loro unici competitor sono le strutture nel comune di appartenenza o della zona trascurando completamente che una struttura, seppur posizionata in una località “sfigata”, potrebbe essere una valida soluzione per molti clienti che magari non sono interessati tanto alla località quanto ai servizi che una struttura offre e alla sua capacità di soddisfare una particolare esigenza.
Le fasi dell’inbound marketing applicate all’hotel e alle strutture ricettive
L’obiettivo di realizzare una strategia inbound marketing efficace è di attirare nuovi potenziali clienti, in gergo prospect, e riuscire a farli diventare prima clienti e poi clienti fidelizzati.
Ecco le 4 fasi più importanti: Attrarre, Convertire, Chiudere la vendita, Deliziare
1. Attrarre
L’Attrazione è la fase in cui un utente anonimo arriva sul nostro sito grazie a un contenuto o attività specifiche.
Nei siti delle strutture con cui collaboro creo sempre una sezione “blog” o “approfondimenti” o il termine che preferisco: “pillole di vacanza”.
Quest’area avrà al suo interno pagine di approfondimento per specifici argomenti, ad esempio la keyword “fuga romantica” genera molte richieste unita a key correlate come “fuga romantica una notte“.
Ecco, se facendo un’analisi iniziale si evince che il nostro hotel è ideale per una “fuga romantica” può avere senso far realizzare un articolo specifico per questo argomento ottimizzato in chiave SEO.
Lo stesso principio è fondamentale per chi opera con tariffe dinamiche: io, ad esempio, per le strutture in consulenza per la parte revenue non creo offerte legate a un valore economico che attivo al momento del bisogno (cosa assolutamente controproducente secondo la mia strategia “100% revenue“); bensì realizzo articoli inerenti a specifici argomenti, eventi, festività che possano attrarre potenziali clienti.
Questo concetto lo approfondisco nell’articolo Come creare offerte speciali efficaci.
Questa fase può avvenire attraverso diversi canali di acquisizione come la SEO, le campagne Google ADS, Social Network, Email Marketing e Siti Referral.
2. Convertire
Questa fase è relativa alla trasformazione del nostro utente in potenziale cliente. Il Contatto può provenire da diversi canali, ma in questo contesto vorrei focalizzarmi sul contact form: una componente fondamentale, che non può mancare sul sito del vostro hotel o della vostra struttura ricettiva.
In gergo, il contact form è chiamato “call to action“ (chiamata all’azione). Purtroppo, tutt’oggi vedo siti di strutture che non hanno call to action, e non c’è cosa peggiore che aver investito tempo e soldi nella fase di attrazione e veder vanificare gli sforzi perché non ho creato uno strumento in grado di semplificare la conversione.
N.B.: le conversioni devono essere tutte tracciate su Google Analytics o su altri strumenti di analisi. Questo include le conversioni del booking engine, che potrete vedere nella sezione e-commerce di Analytics.
3. Chiudere la vendita
Fase in cui il mio cliente potenziale conclude la vendita e diventa cliente.
La chiusura può arrivare dalla conferma di un preventivo inviato seguito richiesta da contact form, dal booking engine della struttura, da una telefonata o da altre piattaforme online.
In questa fase non dimenticarti del cliente!
Dal momento della conferma di prenotazione all’arrivo in struttura del cliente, potresti svolgere una serie di attività di up-selling e cross-selling, come ad esempio programmare l’invio di mail informative o interagire con il cliente sui profili social.
4. Deliziare
Non dar nulla per scontato e impegnati a coccolare, ovviamente senza fare l’errore di importunare il cliente. Un cliente che è stato bene nel tuo hotel parlerà bene di te, facendo quello che ancora oggi è il miglior canale di vendita: il passaparola spontaneo .
Stai molto attento!
Tutto ciò che hai letto parte da molto lontano ovvero da una attenta analisi di mercato che ti aiuterà a capire:
- quale è la tua buyer personas (cliente tipo per caratteristiche personali come eta, sesso, abitudini, status sociale, lavorativo e familiare);
- quali sono i tuoi mercati di interesse;
- le booking windows di ciascun mercato: ogni mercato a cui ti rivolgi ha delle abitudini e dei tempi di ricerca e di prenotazione diversi. È importante, ad esempio se ci rivolgiamo al mercato tedesco leisure, sapere quando inizia a cercare la destinazione delle proprie vacanze e quando le conferma.
L’errore più comune fra le aziende è quello di svolgere frettolosamente le 4 fasi appena descritte, alla base dello sviluppo di una strategia di inbound marketing, o addirittura di saltarle completamente.
Come scritto all’inizio, questo non vuole essere un articolo didattico sull’inbound marketing, bensì uno spunto per capire che nel settore turistico se non passi a metodologie di lavoro più dinamiche e attive sei costretto subire il mercato e a galleggiare in un mare piatto.
L’importanza dell’Inbound Marketing per Hotel e Strutture Ricettive
Una corretta attività di inbound marketing permette di intercettare il cliente (in gergo chiamato prospect) in target con la mia struttura, o meglio in target con la mia analisi di mercato iniziale.
Una corretta analisi di mercato iniziale è la base di tutte le attività comunicative e di vendita, del proprio piano marketing e della propria strategia di revenue management.
Una struttura ricettiva, che sia un albergo, un residence, un agriturismo, un villaggio turistico o una casa vacanze, non può permettersi oggi di dire che “lavora con tutti i target o segmenti” e nemmeno può permettersi di auto definirsi “struttura idonea per un segmento a piacimento“. Questo fa sorridere ma, dove vivo io nella Costa degli Etruschi, tutti pensavo di poter lavorare con i ciclisti, nonostante per poter lavorare con questo segmento si debbano avere specifici servizi e poi, una volta investito su questi, posso pensare di realizzare un piano di comunicazione specifico per questo settore.
Poi, come se non bastasse, il mondo dei ciclisti contiene una serie di altri segmenti molto differenziati fra loro, ad esempio il cicloturismo, le bici da strada, le mountain bike o MTB e le e-bike. Ciascuno ha la propria buyer personas e ha specifici mercati.
Una volta che avrò definito la nicchia nella quale voglio investire, dovrò preparare sul mio sito tutta una serie di contenuti (article marketing, ovvero articoli redazionali), dovrò fare delle campagne lead generation per crearmi un database profilato in linea con le normative GDPR sul quale potrò fare attività di direct email marketing, dovrò investire in attività di advertising come la SEO off page o in campagne Google ADS o Social ADS.
Una corretta attività inbound marketing mi permette di lavorare in maniera chirurgica su specifici segmenti e nicchie di mercato.
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