Revenue Management per Villaggi Turistici e Resort

il Revenue Management per Villaggi Turistici e Resort

Non ci sono strutture ricettive per le quali una strategia revenue management efficace non possa portare un aumento dei ricavi. Per questo motivo ancora oggi tante strutture ricettive extra alberghiere, come i villaggi turistici e i resort, non sanno cosa stanno perdendo in termini di riduzione dell’invenduto e di qualità della tariffa media di vendita.

Ieri 

Facciamo un passo indietro.

Quando ho iniziato a lavorare in questo settore, circa vent’anni fa, la commercializzazione di queste tipologie di strutture avveniva in maniera completamente diversa. Non c’erano le OTA, il sito era un plus che dava importanza alla struttura ma non era un vero strumento commerciale, l’email marketing era un copia incolla e un invio massivo in CCN con outlook, gli annunci non erano digitali con google ADS ma su riviste di settore, i social non esistevano e la reputation era quella delle guide Michelin o il solo passaparola.

Quale era il canale principale di vendita allora? Erano i tour operator, le agenzie di viaggi e le fiere, che all’epoca erano veramente il main event dell’anno dove si andava a vendere la struttura.

Tornavi dalla fiera soddisfatto di aver piazzato importanti contingenti di allotment, certo di aver venduto la tua struttura se non per l’intero per una grossa percentuale di occupazione.

Poi a supporto di questo c’erano i gruppi: gruppi leisure e gruppi mice con budget che oggi non si vedono neanche con il binocolo.

La commercializzazione oggi

Il sistema di vendita è completamente cambiato, anche se alcuni canali sono rimasti, ad esempio i tour operator con però una grossa differenza. All’epoca i tour operator negoziavano anche contratti in vuoto/pieno, gli allotment erano importanti ma le richieste venivano mantenute. L’altra cosa importante, che oggi invece non esiste quasi più, era la sicurezza di non veder volatilizzarsi i pagamenti. In primis perché, ad esempio, i contratti vuoto/pieno prevedevano un pagamento anticipato, e poi perché la situazione economica non metteva a rischio il pagamento.

I gruppi oggi hanno budget sempre più ridotti, meno giorni a disposizione e di conseguenza un peso specifico minore sul fatturato.

L’era della globalizzazione e lo sviluppo della tecnologia, da un certo punto di vista fortunatamente, permette di connettere più persone sparse nel mondo.

Le fiere oggi hanno una importanza diversa, sono per lo più di rappresentanza, hanno se vogliamo un taglio più social e meno sales.

Abbiamo modo di prendere più contatti con partner che curano servizi correlati alla vendita come: OTA, Booking Engine, Channel Manager, PMS, ecc.

Listino Prezzi

Ancora oggi riscontro in alcune strutture extra alberghiere il listino o i listini prezzi con stagionalità e offerte statiche. I listini e le offerte (spesso purtroppo cannibalizzate da successive nuove offerte in caso di necessità) di fatto fanno sì che la struttura in questione subisca il mercato. Subire significa che impone un prezzo che di fatto non sappiamo se è giusto, se è in linea con la domanda di mercato, quello che so è che è statico e forse troppo basso o troppo alto. Perché dico questo? Perché se fate una fotografia on the book di un planning ad esempio al 31 Gennaio di un Villaggio o Resort stagionale vedrete un’occupazione fatta di picchi e buchi, picchi dove il prezzo è basso e buchi dove il prezzo è alto. La cosa ancora più brutta è quando ne prendo consapevolezza a meta stagione e devo decidere cosa fare, ovvero se fare o no nuove offerte, ed ho già una base di prenotazioni. La domanda che arriva puntuale è: “se faccio una nuova offerta per incentivare, cosa dirà chi ha già prenotato?”

Offerte Speciali

Le offerte oggi hanno perso il loro appeal rispetto al concetto di prezzo finale. In più le offerte di per sé sono legate a regole, e regole vogliono dire restrizione. Faccio un esempio: ‘offerta prenota prima -10% fino al 31 Gennaio’, ma perché?

Il cliente sa che fino al 31 gennaio può prenotare e non ha alcun interesse a farlo prima.

Magari il prezzo che ne consegue al netto dello sconto è fuori mercato

Il fatto che imponga una scadenza può penalizzare anche la struttura stessa se ad esempio in una data successiva alla scadenza, avesse dei giorni dove potrebbe aver bisogno ancora di uno sconto. Non tanto per lo sconto in sé, bensì per il prezzo netto che ne consegue.

Tour Operator

I tour operator oggi non hanno più il peso specifico di un tempo, non si sono adeguati al cambiamento della tecnologia e sono sempre legati agli alloment. Si sono messi a battagliare su un campo che non era propriamente il loro, quello del prezzo, dove sono stati sconfitti dalle OTA Hanno smesso di contraddistinguersi per la loro peculiarità che consisteva id vendere una destinazione e si sono messi a vendere solo un prezzo, perdendo clamorosamente.
L’altro grosso problema oggi dei tour operator è legato alla solidità finanziaria. Ci sono stati già alcuni esempi, come quello di un grande T.O tedesco nel 2019, di quanto sia rischioso affidarsi in toto ad un Tour Operator che chiede un contratto senza prepagamento.

Gruppi

Il segmento gruppi è completamente cambiato ed oggi rispetto a prima, abbiamo la necessita di creare internamente gruppi ed eventi. Prima era l’agenzia che prenotava e inviava il gruppo, la struttura doveva solo occuparsi di far si che tutto andasse nel migliore dei modi e pensare a fare solo il proprio lavoro ovvero l’albergatore.

Oggi invece la struttura deve essere capace anche di creare un evento e di curare non solo la parte operativa interna, ma anche la parte marketing e delle vendite dell’evento stesso.

Faccio un esempio: se una struttura ha la possibilità di offrire dei servizi sportivi potrebbe organizzare un weekend tematico ad esempio con lo yoga, contattare un partner che sia da richiamo e che possa occuparsi di tutti gli aspetti dell’attività legate al contesto. Preparare lo strumento commerciale ovvero il pacchetto, metterlo online sul sito o su una landing page, dargli visibilità attraverso attività SEO, Google ADS, Social, Newsletter, ecc e occuparsi di gestire le prenotazioni.

Un lavoro ben più complesso rispetto al passato.

Quali sono le necessita di oggi

Le necessita di oggi di un Villaggio Turistico o di un Resort sono di fatto tre, parlo di necessita commerciali.

• Ridurre l’invenduto
• Migliorare dove possibile la qualità della tariffa venduta
• Disintermediare

Revenue Management per Villaggi e Resort

C’è una metodologia, o un approccio se vogliamo, in grado di dare un valore aggiunto a tutto ciò e si chiama Revenue Management.

Una corretta strategia revenue management permette ai villaggi turistici e ai Resort, due importanti categorie extra alberghiere, di aumentare i propri profitti.
Vediamo perché.

Ridurre l’invenduto

Attraverso un’analisi dei dati storici e dei costi, una struttura prende consapevolezza della propria tariffa di partenza. Tariffa di partenza che ha l’obiettivo di andare a migliorare la percentuale di occupazione rispetto agli anni precedenti. Questa necessita si riscontra soprattutto nei mesi di spalla (mesi prima o dopo il periodo di alta pressione di domanda).

A fronte di un’occupazione più alta, probabilmente di un ADR (Average Daily Rate) più basso, avrò comunque un fatturato e un RevPAR (fatturato per camera disponibile) più alti.

Inoltre maggiore occupazione vuol dire maggiore vendita dei servizi ausiliari: Bar, Ristorante, SPA, ecc.

Qualità della tariffa venduta

Quanti soldi vengono persi nei giorni di alta pressione di domanda? Tanti, da chi non applica tecniche di revenue management. Sono contenti di vendere alla fascia di prezzo più alta, senza sapere che il mercato con serenità potrebbe pagare prezzi ancora più alti.

Ovviamente a tutto c’è un limite perché questo aspetto deve tener di conto della reputation e dello standard della struttura, altrimenti può rivelarsi un boomerang che ci si ritorce contro.

Disintermediare

Questo aspetto sarà successivo perché per disintermediare prima devo intermediare e ben venga l’intermediazione finche può portarmi maggiori profitti.

Supponiamo che siamo arrivati ad un punto in cui sia importante disintermediare.

La cosa da fare è preparare una strategia marketing efficace e avere tutta una serie di strumenti che mettano in contatto il cliente giusto (buyer personas) con il miglior prezzo in ogni momento della finestra di prenotazione (booking window).

La cosa più importante è creare un legame di fiducia con i clienti, che percepiscano un valore aggiunto nel prenotare direttamente con la struttura, sia questo tangibile o di pura fiducia.
Gli altri strumenti a supporto della strategia di disintermediazione, saranno legate alla visibilità del sito: posizionamento SEO, campagne Google ADS, piano editoriale Social, campagne Social ADS, Email Marketing, Siti Referral, Booking Engine.

Importante,  a supporto non solo della disintermediazione, ma anche del percorso per migliorare la qualità della tariffa di vendita, è la reputation in primis e la capacita di creare una unique selling proposition, ossia di differenziarsi dagli altri proponendo un prodotto unico e soddisfacendo una ben definita parte di mercato.